Charmant Competitiebeest

Op je zestiende stoppen met school en 24 jaar later een bedrijf met een omzet van dik 10 miljoen euro hebben? Het lijkt uitzonderlijk, maar is niet utopisch. Dat bewijst Daphne Aers met TNS Kroket uit Eeklo. De guitige Oost-Vlaamse groeide negen jaar geleden uit tot een BV met haar deelname aan ‘De Beste Hobbykok’ van Vlaanderen. “Ik heb gedurende die negen maanden erg veel geleerd op het vlak van productontwikkeling, wat het bedrijf zeker ten goede is gekomen.” Straks verhuist het hele team naar een splinternieuwe vestiging met vier productiehallen. Hallo kroket!

Twintig jaar is Daphne Aers intussen al in de weer met kroketten. Die carrièrekeuze heeft ze deels aan haar vader te danken. “Toen ik stopte met school, begon ik via een leercontract te werken in het boekhoudkantoor van mijn pa. Eén van zijn klanten was een krokettenfabrikant, bij wie ik wekelijks over de vloer kwam. Dat bedrijf stond in 1999 te koop, maar het was te vroeg voor mij om die zaak over te nemen. Ik was wel geïntrigeerd door het product, onder meer omwille van het delicate productieproces. Alles moet in balans zijn of je loopt het risico dat de kroket openscheurt. De kok van dat bedrijf leerde me hoe kroketten te maken. Toen ik in 2000 via een andere kennis van mijn vader kon starten in een klein pandje (150 m2) in Lembeke, heb ik de stap gezet.”

STERCK. Hoe ging dat, gedurende die eerste jaren?

Daphne Aers: “Ik leefde in cycli van vier dagen: een dag koken, het product vervolgens laten rusten, daarna de kroketten maken en ze uiteindelijk gaan verkopen. We maakten toen 500 kroketten per dag, wat in dat eerste jaar een omzet van 200.000 euro opleverde. Daarmee was ik de koning te rijk, maar ik botste al snel op het specifieke karakter van het product. Kroketten zijn populair rond Pasen en tijdens de zomer, maar de echte hoogdagen beleef je tijdens de eindejaarsperiode. Nu nog maken we tijdens dat laatste kwartaal onze grootste winst. In die beginjaren was onze business evenwel nog niet stabiel genoeg, net omwille van die pieken en dalen in de productie.”

STERCK. Wanneer is de bal echt aan het rollen gegaan?

Aers: “Eigenlijk was dat door een ingeving van de aankoper van een grote retailer, die me tijdens ons eerste gesprek nog had verteld dat hij niets kon doen met mijn te dure kroketten.

Enkele maanden later belde hij me op, met de vraag of ik geen bio kaaskroketten kon maken. Dat kon en ze bestelden prompt twee paletten per maand, goed voor 5.000 kroketten per palet. Toen een andere warenhuisketen vervolgens ook die kroketten wou, waren we vertrokken. Al moesten we, om de samenwerking te kunnen verder zetten, wel een BRC-certificaat kunnen voorleggen. Ik hoorde het in Keulen donderen toen ze dat vroegen, ik wist eerst niet eens wat BRC was. Uiteindelijk zijn we er in 2004 wél in geslaagd dat belangrijke Britse kwaliteitslabel te behalen. Ik beschouw dat nog altijd als één van de sleutels van ons groeiverhaal.”

Betalingsplan

STERCK. Toch heb je ook de keerzijde van de medaille gezien. Waardoor kwam er tijdelijk een abrupt einde aan het groeiverhaal?

Aers: “Omdat de eerste vestiging echt te klein werd, kocht ik in 2005 een stuk industriegrond van 1.000 m2. We waren helemaal klaar voor de toekomst, tot we plots een regen van tegenslagen te verwerken kregen. Bij één van onze grootste klanten ging een nieuwe aankoopverantwoordelijke aan de slag, die het niet meteen op ons begrepen had. Een andere klant ging over de kop. Dan heb je net geïnvesteerd in gloednieuwe infrastructuur en daalt het aantal bestellingen drastisch. In die periode beviel ik bovendien van mijn tweede kindje, maar het was moeilijk daar ten volle van te genieten als je je voortdurend moet afvragen hoe je je rekeningen gaat betalen. Gelukkig toonden leveranciers en klanten begrip: klanten betaalden sneller, terwijl we met de leveranciers van garnalen en kaas een betalingsplan opstelden dat ons toch wat ademruimte gaf. Het is een periode waarin ik ontzettend veel heb geleerd.”

STERCK. Hoe ging je om met die mokerslagen?

Aers: “Eerst panikeerde ik, omdat ik als controlefreak het gevoel had de controle te verliezen. Ik mag dan wel een spring in ’t veld en een lachebek zijn, inwendig vraten die problemen aan mij. In zulke situaties val ik volledig op mezelf terug, ga ik niet snel hulp zoeken. Uiteindelijk heb ik toen wel lef getoond door alle geplande investeringen toch te laten doorgaan, ook omdat je op zo’n moment erop moet vertrouwen dat alles goed komt. In die periode werkten hier al tien mensen, die allemaal hun gezin moeten onderhouden. Het was nog mijn grootste bekommernis om ervoor te zorgen dat die mensen op het eind van de maand hun centen bleven krijgen. Door de jaren heen zijn mijn medewerkers uitgegroeid tot mijn belangrijkste sociale netwerk. Ik mag dan wel de baas zijn, ik sta tussen mijn personeel. We tetteren over van alles, zeker niet altijd over het werk.”

Boeken verslinden

STERCK. In 2010 nam je deel aan ‘De Beste Hobbykok’. Wat was de grootste meerwaarde van dat programma voor TNS Kroket?

Aers: “Een buurmeisje had me daarvoor ingeschreven, maar ik geloofde niet eens dat ik door de voorselectie zou raken. Toen ik er wel bij was, merkte ik dat de andere deelnemers in die periode volop aan het koken en experimenteren sloegen. Ik pakte het anders aan, verslond het ene na het andere kookboek. Blijkbaar heb ik een gave waardoor ik in mijn hoofd recepturen kan uitdenken en daarbij telkens de goede (wiskundige) mix tussen de verschillende ingrediënten vind. Met wat ik van anderen zag, kon ik plots ook andere ingrediënten aan elkaar beginnen koppelen. Dat heeft me enorm vooruit geholpen om nieuwe producten voor het bedrijf te beginnen uitdenken. We hebben ons lang gefocust op de bekende klassiekers (garnaal- en kaaskroketten), maar dat is stelselmatig uitgebreid tot de 65 smaken die we vandaag hebben.”

STERCK. Stonden je klanten ook open om die allemaal te ontdekken?

Aers: “Door de jaren heen is mijn band met de aankoopverantwoordelijken van mijn klanten zo geëvolueerd dat ze via een heel open communicatie durven zeggen wat goed en niet goed is, wat bijsturing verdient. We hebben geleerd dat consumenten doorheen het jaar het liefst bij hun vertrouwde smaken blijven, maar in de eindejaarsperiode meer voor ‘speciallekes’ durven kiezen.”

STERCK. De grote retailketens vormen je belangrijkste klanten. Welke uitdagingen brengt dat met zich mee?

Aers: “Het is ooit anders geweest, hoor. Gedurende de eerste jaren leverden we vooral aan groothandels, maar die markt heeft zich geleidelijk aan geconsolideerd, waardoor de verhouding nu 80-20 in het ‘voordeel’ van de supermarkten is. Dat heeft ook met onze expansie te maken. Hoe groter we worden, hoe groter de ‘runs’ en hoe moeilijker het wordt om je productie te onderbreken voor een kleinere bestelling van een ‘specialleke’ voor een groothandel.

Bovendien moet je voor grossisten meer voorraad hebben, terwijl de grotere bestellingen van de supermarkten sneller afgehaald worden. Dat betekent uiteraard niet dat de leveringen voor grootwarenhuizen vanzelf gaan. Je moet aan strenge voorwaarden voldoen, kwaliteitscertificaten kunnen voorleggen, … Recent is daar ook de vraag naar gestandaardiseerde uitwisseling van productinformatie bijgekomen. Je administratie moet dus absoluut op punt staan. Eerlijk gezegd: als ik vandaag opnieuw zou moeten beginnen, weet ik niet of ik het nog zou halen.

Gelukkig heb ik inmiddels een sterk team rond mij, met onder meer twee kwaliteitsverantwoordelijken en een COO. Als we een volgende stap willen zetten, zullen daar nog hoge profielen moeten bijkomen, zoals productieplanners, een verantwoordelijke voor voorraadbeheer, iemand die mee kan onderhandelen met de klanten, …”

In het moeilijke jaar 2005 heb ik lef getoond door alle geplande investeringen toch te laten doorgaan. Ook op zo’n moment moet je vertrouwen dat alles goed komt.

STERCK. Welke visie heb je over groeien?

Aers: “Ik hoorde het onlangs nog iemand zeggen op een lezing: je kan als ondernemer maar groeien als je ook zelf gelóóft dat je zal groeien. Vaak heb je bij wijze van spreken geen euro op je rekening staan: elke cent zit in je zaak, maar is niet altijd zichtbaar. Heb je dan toch wat budget, geef je dat weer uit om hoge profielen aan te trekken. Wat jaarlijks terugkeert, is dat we in de aanloop naar de eindejaarsperiode de cashflow stelselmatig zien zakken: alles zit in aangekochte ingrediënten en in stock, pas in een later stadium komen de betalingen binnen. Het straffe is: ik heb daar al twintig jaar ervaring mee, ik wéét dat het goed gaat komen, maar uiteindelijk ben ik nog altijd wat bang.”

STERCK. Stelt je vader je op zo’n moment gerust?

Aers: “Hij is nog altijd mijn klankbord. Wat grappig is: op mijn veertigste reageer ik nog altijd zoals twintig jaar geleden. Fier als een pauw over elk succes, teneergeslagen als het even tegenzit. En dan krijg ik nog altijd dezelfde repliek als destijds, omdat ik voor hem nog altijd de dochter ben die alles zelf checkt. Terwijl dat in de praktijk gewoon onmogelijk is. Ik kom nog wel regelmatig in de productie, maar je kan niet alles controleren. En uiteraard maak ik zelf ook nog fouten. Daar kan ik op een onbewaakt moment echt nog een potje over janken. Tegelijk illustreert het dat de passie intact is gebleven. Gelukkig maar. Als ik met mijn kinderen naar de supermarkt ga, vind ik het nog altijd zalig om te tonen: kijk, dat hebben wíj gemaakt. Ik pronk liever daarmee, dan met de cijfers op de bankrekening. Al komt dat misschien ook omdat daar niet zoveel op staat (lacht).”

Europa in

STERCK. Hoe belangrijk is het om een eigen merk te hebben?

Aers: “We merken dat ‘Pure Daphné’ voor onze klanten vaak de ideale eerste stap is om een nieuw product te proberen. Als dat in hun winkelrekken goed roteert, willen ze dat product in een volgende fase het liefst onder hun eigen merk. Private label vertegenwoordigt vandaag het leeuwendeel van onze activiteiten, maar we zien dat buitenlandse enseignes - zeker de Nederlandse - sneller naar ons merk vragen. Pure Daphné mag dan wel ons visitekaartje zijn, als ik mag kiezen werk ik het liefst onder private label. Misschien is het risico dan iets groter dat onze klanten dan van leverancier switchen, maar daar ben ik niet bang voor: door de heel open communicatie die we voeren, kunnen we heel snel anticiperen. We merken dat onze klanten dat ook waarderen.”

STERCK. In welke mate zijn jullie in het buitenland actief?

Aers: “We exporteren vandaag naar zeventien landen, grotendeels in Europa. Eigenlijk moesten we daar tot voor kort weinig moeite voor doen, omdat de exportafdeling van één van onze grootste retailers proefdagen organiseert voor de verantwoordelijken van hun winkelpunten in andere landen, die prompt ook onze producten bestelden. We verwachten dat dit exportpakket alleen al volgend jaar met 25 procent zal groeien. Daarnaast is het de bedoeling zelf rechtstreeks de buitenlandse markten te benaderen. Vorig jaar hebben we een exportmanager aangeworven, waardoor we nu ook drie toonaangevende Engelse retailers beleveren. Toch schrikt de Brexit, in welk scenario dan ook, me niet af. De schappen in die winkels zullen in de toekomst hoe dan ook gevuld moeten worden, en dat zullen niet louter producten van leveranciers uit het Verenigd Koninkrijk zijn. Er zal misschien wat meer administratieve rompslomp mee gepaard gaan, maar ze zullen producten van Europese spelers blijven importeren. Ik geloof niet in doemverhalen daarover.”

STERCK. Proberen jullie ook de Europese markt te overstijgen?

Aers: “Ja, maar dat is niet mogelijk voor elk product. Onze ‘oven bites’ lenen zich daar wel toe. Dat zijn diepgevroren hapjes die we ook op andere continenten aan de markt kunnen brengen, maar we moeten realistisch zijn: een groot internationaal concern zit niet aan de telefoon te wachten tot een middelgroot Belgisch bedrijf hen contacteert, zelfs al zijn onze producten nog zo goed. Je moet ook wat geluk hebben: als een aankoopverantwoordelijke van zo’n onderneming onze stand tijdens een buitenlandse beurs bezoekt en stekezot is van onze hapjes, kan de bal plots snel beginnen rollen.”

STERCK. Hoe groot is de kans dat een flapuit als jij tijdens zo’n (beurs)gesprek het recept van een succesproduct prijs geeft?

Aers: “Een recept ga ik niet snel delen, maar over alle andere aspecten van ondernemen ben ik heel open. Misschien is dat wat naïef, want ik merk dat veel andere ondernemers geneigd zijn zoveel mogelijk af te schermen. Ik vertel vaak honderduit vanuit een fierheid over wat we doen, voel me niet bedreigd. Het is wel eens gebeurd dat een product gekopieerd werd, maar op lange termijn ervaren we daar geen nadeel van. We moeten vooral zelf kwaliteit blijven leveren. Dan komt alles goed.”