Geliefd door biergoeroe Michael Jackson

Je moet soms wat geluk hebben in het leven, zeker als brouwerij. Door het juiste bier te lanceren op het juiste moment, bijvoorbeeld, en daar meteen een internationale prijs mee te winnen. En dat terwijl het dubbeltje enkele jaren voordien even goed de andere kant had kunnen oprollen. Bij Brouwerij Bosteels, inmiddels behorend tot AB Inbev, weten ze er alles over en zien ze tot hun grote vreugde hoe Kwak en Tripel Karmeliet stelselmatig de wereld veroveren.

Buggenhout, hartje zomer. Een dorp zoals (Oost-)Vlaanderen er zovele telt. Wie niet van de streek is, zou niet meteen vermoeden dat in het centrum van deze gemeente een brouwerij huist die intussen wereldfaam geniet. We doorkruisen het charmante plaatselijke marktje voor we aan de grote poort van de brouwerij aanbellen.

“We zitten nog altijd op de locatie waar alles in 1791 begon”, begroet ‘brand ambassador’ Mattijs Nuyts ons. “Dit was oorspronkelijk een boerderij, waar je ook graan en melk kon kopen, en waar zelfs een azijnmakerij was gevestigd. Pas rond 1840 werd de brouwerij een volwaardige activiteit, onder de derde generatie. Zeven generaties lang bleef het bedrijf in familiale handen, tot eerst het overnamefonds Waterland Private Equity Investments (deels) en drie jaar geleden AB Inbev de nieuwe eigenaar werd. De familie houdt zich niet echt meer bezig met het operationele, al fungeert Antoine Bosteels nog altijd als raadgever. Hij heeft een zeer gedetailleerde visie, zeker op marketingvlak. Hij is ook de man die aan de basis van het succes van Tripel Karmeliet ligt.”

Flowerpower

STERCK. Nochtans heeft het bedrijf woelige jaren achter de rug. Is het een wonder dat jullie nog op de markt zijn?

Mattijs Nuyts: “Het voortbestaan van Brouwerij Bosteels heeft inderdaad enkele keren aan een zijden draadje gehangen. Zeker na de Tweede Wereldoorlog, toen het aantal Belgische (familie)brouwerijen met 80 procent werd uitgedund, van 3.223 tot circa 730. Ook door de daaropvolgende recessie hebben veel brouwers de pijp aan Maarten gegeven. Zelfs in de jaren zeventig bleef het lastig: in volle flowerpowerperiode was er quasi geen vraag meer naar Belgische traditionele bieren. Gelukkig heeft de familie er altijd voor gezorgd dat Bosteels het overleefde. Cruciaal in dat verhaal was het contract dat eind jaren zeventig werd binnengehaald, om hier tijdelijk de frisdrank Gini te blenden voor de hele Europese markt. Ook andere brouwerijen focusten zich toen op frisdrankactiviteiten, om het hoofd boven water te houden. In die periode was iedereen fan van pils, maar leken speciaalbieren helemaal uit de mode.”

STERCK. Wat heeft de ommekeer ingeluid?

Nuyts: “Eigenlijk is de comeback in twee fasen gebeurd. De eerste stap was de lancering van Kwak, begin jaren tachtig. Een zeer vernieuwend bier, dat onder meer mijn vader vaak dronk als hij uitging. In die periode werd de Belgische biercultuur opgepikt door Michael Jackson, zeg maar de Amerikaan die zijn volk kwalitatief bier leerde drinken. Hij bezocht brouwerijen wereldwijd en was haast in zijn eentje verantwoordelijk voor de internationale opwaardering van Belgische bieren. Tot dat moment waren de Bosteels-bieren vooral regionaal een succes, maar plots werden we bestookt met vragen van buitenlandse importeurs. Met name Frankrijk, Nederland en Zwitserland waren vragende partij.”

STERCK. Jullie waren dus eigenlijk niet echt voorbereid op die buitenlandse interesse. Heeft dat geleid tot productieproblemen?

Nuyts: “Niet echt, er zat - en zit - nog voldoende marge op onze brouwcapaciteit. Ook vandaag werken we nog altijd met dezelfde brouwzaal als in 1953, al is die door de jaren heen natuurlijk wel gemoderniseerd. Die eerste piek heeft in de beginfase wel geleid tot stocktekorten, maar we konden alles blijven beredderen.”

Dankzij het blenden van frisdrank Gini kon de familie de brouwerij eind jaren zeventig laten overleven.

Mondgevoel

STERCK. Wanneer is de tweede fase van de stap richting buitenland op gang gekomen?

Nuyts: “In 1996 was de eerste populariteitsgolf van Kwak al wat afgezwakt toen we met dat bier deelnamen aan de World Beer Cup, een prestigieuze Amerikaanse wedstrijd die toen voor het eerst werd georganiseerd. Kwak veroverde er meteen de gouden medaille in de categorie ‘strong Belgian ale’. Rond datzelfde tijdstip kwam Tripel Karmeliet op de markt. Een vernieuwend bier, met drie granen (haver, gerst en tarwe), invloeden van witbier en een lichte citrussmaak. Dat zorgde voor een totaal ander mondgevoel. Tijdens de tweede Word Beer Cup, in 1998, veroverden we met dit biertje de eerste prijs in de categorie ‘Belgian triple’. Eigenlijk heeft die dubbelslag ons definitief op de kaart gezet: plots stonden we in het middelpunt van de internationale belangstelling en vertrokken de eerste containers met bier richting de Verenigde Staten. Daar werken we met verschillende dealers, die elk de exclusiviteit voor een vrij grote regio hebben en onze bieren op hun beurt verhandelen aan de retail.

STERCK. Opvallend: de communicatie van Brouwerij Bosteels beperkt zich eigenlijk tot Kwak en Tripel Karmeliet, terwijl jullie met DeuS toch een derde vlaggenschip hebben?

Nuyts: “Klopt, maar DeuS vertegenwoordigt minder dan één procent van ons totale volume. Het was Antoine Bosteels die dit bier in 2002 lanceerde. DeuS is op verschillende vlakken atypisch, je kan het bier eigenlijk met geen enkel ander merk vergelijken. Het brouwproces is zo goed als identiek als dat van onze andere bieren en levert een blond basisbier op dat vervolgens in tankvrachtwagens naar het noorden van Frankrijk wordt gevoerd. Daar ondergaat het bier bij onze partner de maandenlange ‘méthode traditionelle’. Na het bottelproces komt het afgewerkte bier weer naar België. Een productietijd die circa één jaar duurt.”

STERCK. Moet DeuS zijn grote doorbraak nog beleven?

Nuyts: “We hebben intern een DeuS-ambassadeur die er alles aan doet om dit bier nationaal in meer horecazaken op de kaart te krijgen. Vermoedelijk is de wat ambigue identiteit voor veel mensen een vraagteken, ze weten niet goed wat ze zich bij een ‘brut’-bier moeten voorstellen. DeuS is alleen in 75 cl-flessen beschikbaar, dat is ook een factor: mensen geven blijkbaar liever pakweg 50 euro aan een champagne dan 30 euro aan DeuS. Die onwetendheid vormt waarschijnlijk het grootste struikelblok, want DeuS is gewoon een geschikt alternatief voor een aperitiefmoment: heel verfrissend en fruitig, met 11,5% alcoholvolume.”

STERCK. Is Frankrijk niet de ideale markt om DeuS nadrukkelijk te promoten?

Nuyts: “We hebben er alleszins veel voor over om sterk op die markt te infiltreren. We hebben één van de weinige producten die in die streek volgens die specifieke methode wordt gemaakt. Er gaan stemmen op om dit bier ook te lanceren in flessen van 37,5 cl, maar voorlopig is dat niet meer dan een hersenspinsel. De fles moet namelijk ook sterk genoeg zijn om de druk aan te kunnen.”

Breed draagvlak

STERCK. Drie jaar geleden gebeurde de overname door AB Inbev. Welke gevolgen heeft dat tot nu toe voor de productie en de logistiek?

Nuyts: “Tot dusver werken we nog altijd onafhankelijk. Het brouwproces, het personeel, …: alles gebeurt nog op dezelfde manier als voor de overname. Uiteraard heeft het nieuwe moederbedrijf een enorm draagvlak - ook internationaal - wat ons groeiproces sterk vooruit helpt.”

STERCK. Verloopt het exportverhaal anders dan vroeger?

Nuyts: “Aan onze buitenlandpolitiek is nog maar weinig veranderd. De historische connecties van de brouwerij houden we vanzelfsprekend intact, maar anderzijds laat de schaalgrootte van AB Inbev ons absoluut toe om nog meer voet aan de grond te krijgen in onze toplanden (Frankrijk op één, Nederland op twee) en daar nog dieper te penetreren. We leveren nog altijd grotendeels rechtstreeks aan onze buitenlandse klanten, maar er vertrekken ook grote volumes naar de depots van AB Inbev, dat er vervolgens zelf mee aan de slag gaat. Andere belangrijke internationale markten zijn de Verenigde Staten, Rusland, Italië en Spanje. Brazilië was vroeger ook een grote afzetmarkt, maar door de politieke onrust loopt het daar nu wat minder, hoewel we nog wekelijks Brazilianen over de vloer krijgen voor bedrijfsbezoeken. Ongetwijfeld zullen we, met de hulp van AB Inbev, op termijn ook onze pijlen op Azië richten, met China en Japan als belangrijkste landen.”

STERCK. Wat kan er sinds de overname dat vroeger niet mogelijk was?

Nuyts: “Hier bottelen we uitsluitend flesjes van 33 cl, het grootste deel van ons volume. Toch is het een meerwaarde dat AB Inbev gestart is met flesjes van 25 cl, om sterker in te zetten op de Franse markt. Kwak en Tripel Karmeliet zijn nu ook beschikbaar in kleine vaten van zes liter. Om onze kwaliteit te garanderen zijn we begonnen met vaten van twintig liter, naast die van dertig liter.”

Locatie

STERCK. Hoe uitdagend is het om alles in de huidige infrastructuur te blijven bolwerken?

Nuyts: “We zitten nog niet aan ons plafond, er zijn nog uitbreidingsmogelijkheden. Momenteel werken we in twee ploegen, in principe zouden we overdag nog meer kunnen produceren. Ook tijdens de weekends ligt de brouwerij stil, maar het is een bewuste keuze om die potentiële extra capaciteit nog niet aan te boren. Onze brouwerij ligt in het midden van een dorpskern, we doen er alles aan om de relatie met de buurt optimaal te houden en de overlast te beperken. Gelukkig ziet de lokale bevolking de brouwerij graag: ze beseffen dat onze bieren deze gemeente op de wereldkaart hebben gezet en zijn trots dat Kwak en Tripel Karmeliet hier worden gemaakt. Het helpt ook dat we hen regelmatig informeren over nieuwe evoluties: als we investeren in nieuwe technische installaties, nodigen we de mensen uit de buurt uit, zodat ze weten wat hier leeft.”

STERCK. In hoeverre dringt een verhuis naar een industriezone zich op?

Nuyts: “Dergelijke plannen blijven bij de meeste brouwerijen in de onderste schuif liggen, omdat een herlokalisering moeilijk, duur en operationeel erg uitdagend is. Momenteel voelen we ook de nood nog niet. Ons team van 55 medewerkers slaagt er wonderwel in om elke klant op zijn of haar wenken te bedienen. Eigenlijk realiseren we zelfs een huzarenstukje. Onze brouwerij is gevestigd in het centrum van Buggenhout. We hebben maar beschikking over 7.000m2. Op zo’n compacte ruimte dergelijke volumes brouwen, dat doet in België niemand ons na.

Op zo’n compacte ruimte dergelijke volumes brouwen, dat doet niemand in België ons na.

Bovendien willen we er alles aan doen om dat lokale, authentieke karakter te behouden. Dat is ook één van de redenen waarom wij, en bij uitbreiding talrijke Belgische brouwerijen, zoveel biertoeristen over de vloer krijgen. Zelfs mensen uit Brazilië en Argentinië komen hierheen om onze biercultuur te ontdekken. We hebben een rijke traditie en moeten die blijven koesteren.”

STERCK. Hoe groot is de kans dat de productie op termijn (deels) naar AB Inbev in Leuven verhuist?

Nuyts: “Dat idee zal ongetwijfeld al eens geopperd zijn, maar we moeten er absoluut over waken dat we de eigenheid van onze bieren bewaren. De bieren ondergaan bij ons bijvoorbeeld een tweede gisting in warme kamers, dat is essentieel voor de smaak en om de kwaliteit te kunnen garanderen. Eigenlijk mag daar niet aan getornd worden. Momenteel wordt nog alles hier geproduceerd en diverse signalen wijzen erop dat we hier nog voor jaren goed zitten. Zo investeerden we recent nog in een uitbreiding van onze waterzuiveringsinstallatie en is er een nieuwe kelder gezet voor tien tanks van 1.500 hectoliter.”