Hun ondernemerschap werd bijna letterlijk gekneed in de keuken van topgastronomiezaken. Daar groeide het plan om ooit samen een restaurant te beginnen. In afwachting daarvan, zetten studiegenoten en vrienden Maxim Lambert en Jules Delaere alle zeilen bij om respectievelijk Petit Baron (producent van wafels en pannenkoeken) en Midi Apéritifs (produceert innovatieve aperitieven) tot een succes te laten uitgroeien. “We hebben nog een lange weg te gaan, maar dozijnen digitale foto’s herinneren ons eraan dat we toch al iéts hebben verwezenlijkt.”
Tijdens de recente JCI-verkiezing van West-Vlaamse Jonge Ondernemer van het Jaar, kaapte Maxim Lambert met Petit Baron de publieksprijs weg. “We waren het jongste bedrijf van de vier genomineerden. Dan doet het je wel iets als je de meeste stemmen van de 300 aanwezigen kunt veroveren. Die onderscheiding was een leuke ervaring, waaraan ook een fiscaal-financiële opleiding gekoppeld was.”
STERCK. Waarom inviteerde je Jules Delaere voor dit gesprek?
Maxim Lambert: “Ik leerde Jules kennen aan de Hotel- en Toerismeschool in Spermalie. Eigenlijk zijn we elkaar daar op een plezante manier beginnen uitdagen om ooit te ondernemen. Daar zijn de eerste zaadjes van onze latere carrières gepland.”
Jules Delaere: “Onze band is vooral gegroeid naar het eind van onze opleiding toe. De vriendschap werd nog intenser eenmaal we zijn afgestudeerd. Van toen al dateert het plan om ooit samen een zaak te beginnen, maar het is anders gelopen, onder meer omdat ik aansluitend nog een opleiding hotelmanagement heb gevolgd.”
Leerschool
STERCK. Jullie eerste werkervaringen deden jullie op in de keuken van toprestaurants. Hoe komt het dat jullie uit de gastronomiesector zijn gestapt?
Jules: “Ik heb onder meer gewerkt in Restaurant Rebelle en In De Wulf, Maxim leerde de stiel bij Hertog Jan en Boury. Ik zocht iets waar ik mijn passie voor smaak en hospitality kon combineren met de opgedane kennis uit mijn bacheloropleiding. Mijn eerste stap als ondernemer was de lancering van een eigen gin-merk, helaas is dat nooit doorgebroken. Het was wel een goede leerschool om met Midi Apéritifs te beginnen.”
Maxim: “Als je de hotelschool verlaat, denk je goed te kunnen koken, maar eigenlijk leer je in een toprestaurant pas écht wat koken is. Het was en is een plezier om in zo’n keukenteam te werken. Ja, het gaat er soms pittig aan toe, anderzijds is het gewoon ook erg plezant. Je leert er hard werken, iets wat je als ondernemer goed van pas komt.”
Er is één basisvoorwaarde die onze mensen absoluut moeten respecteren: om 8u beginnen, is om 8u beginnen wérken.
STERCK. Waarom ben jij met Midi Apéritifs gestart, Jules?
Jules: “De klassieke aperitiefsector is een vrij conservatieve markt van vooral topmerken die goed blijven scoren. Het leek me leuk daar een flinke teug innovatie over te kappen. Via Accelerator Foodlab Proef! vergaarde ik kennis over vacuümdistillatie. Zoals het nu ‘in’ is om vlees vacuüm te laten garen op een lagere temperatuur, kan je een gelijkaardige techniek ook op dranken toepassen. Het is een tijdrovend proces, maar eenmaal je dat procédé op punt hebt, bereik je een veel betere kwaliteit. Net op dat vlak wil ik met Midi Apéritifs het onderscheid maken.”
STERCK. Hoe ben jij ondernemer geworden, Maxim?
Maxim: “Mijn ouders hebben een beenhouwerij en een bakkerij. Eigenlijk bereiken zij met een breed productaanbod een ‘beperkt’ lokaal publiek. Ik wou net het omgekeerde doen: met één topproduct een brede afzetmarkt bedienen. Zo ben ik thuis heel kleinschalig gestart met het bakken van pannenkoeken. De bestellingen brachten we in het begin van deur tot deur rond bij andere bakkers. We woonden in Houthulst, hadden al een loods en een machine gekocht. Op een dag belde de eigenaar van Petit Baron uit Nieuwpoort mij. Hij was één van de mensen bij wie we ons wat hadden geïnformeerd en peilde naar mijn interesse om zijn zaak over te nemen. Na enkele goede gesprekken hebben mijn vrouw (Delphine De Zaeyer, red.) en ikzelf besloten om de sprong in het duister te wagen. Evident was het niet: we moesten er ons huis in Houthulst voor verkopen en de leningen zijn niet min. Enfin, we zijn intussen twee jaar later en nog altijd gelukkig met die beslissing.”
STERCK. Wat was de grootste aanpassing?
Maxim: “Je evolueert van een puur ambachtelijk gemaakt product naar een (semi-)industrieel proces. Als je de volumes wil laten groeien, is er geen andere keuze. Het was best lastig om aan de klanten onze switch duidelijk te maken, want zij vreesden onder meer dat de kwaliteit van het product eronder zou lijden. Dat is trouwens niét het geval. We maken namelijk twee soorten pannenkoeken: één met een meer ambachtelijk karakter (gemaakt met echte vanille, verse melk en boter, wordt niet ‘geseald’) voor onze klanten in de bakkerij- en slagerssector, één voor de retailklanten. Sinds kort liggen onze wafeltjes in de rekken van de Colruyt-winkels, maar ook bij andere supermarktenseignes.”
Maxim Lambert
Maxim is afkomstig uit Roeselare. Na zijn opleiding te hebben gevolgd aan de Hotelschool Spermalie en ervaring in gastronomiezaken te hebben opgedaan, nam hij samen met echtgenote Delphine De Zaeyer Petit Baron over. De zaak uit Nieuwpoort maakt ambachtelijke pannenkoeken en wafels voor particulieren, horeca, retail, scholen en verenigingen. Via deelname aan nationale (Tavola Kortrijk) en internationale vakbeurzen (Anuga in Keulen) werkt het bedrijf volop aan het verhogen van de naamsbekendheid.
Jules: “Wát een verschil met de periode vóór de overname. Toen stuurde Maxim wel eens foto’s door, waarbij hij – gebogen over zes grote ijzers – voortdurend zelf pannenkoeken aan het omdraaien was. Op lange termijn zou dat voor zijn rug bepaald geen cadeau zijn geweest (lacht). Dergelijke foto’s zien klanten doorgaans niet, maar ze illustreren wel perfect het harde werk achter de schermen. Ze schetsen ook een goed beeld van waar je komt en dus van de progressie die je al hebt gemaakt.”
Thuiskomen
STERCK. Wat heb je sinds de overname zoal veranderd?
Maxim: “De vorige eigenaar wou ons wel nog helpen, maar onze ideeën over de aanpak lagen dermate ver uiteen dat het verstandig was om de wegen zo snel mogelijk te laten scheiden én om duidelijkheid naar het personeel toe te scheppen. De vroegere medewerker is aan boord gebleven, maar intussen werken we met vier voltijdse en twee vaste interim-medewerkers: twee bakkers (die het deeg bereiden en zich over het bakproces zelf ontfermen) en twee inpakkers. We kunnen op die manier werken omdat we de volautomatische machine die we initieel voor ons eigen bedrijfje hadden gekocht, hier konden integreren. Voor mijn vrouw is het ook een beetje thuiskomen: de onderneming bevindt zich op enkele honderden meters van waar ze is opgegroeid.”
STERCK. In hoeverre is Maxims verhaal herkenbaar voor jou, Jules?
Jules: “We werken in een andere nichemarkt, maar er zijn echt wel veel raakvlakken. Zo kan ik perfect begrijpen waarom Maxim twee soorten pannenkoeken maakt. De horecazaken waaraan wij onze dranken leveren, vinden het ook maar niets als dezelfde producten in de supermarkten liggen. Dat is iets typisch Vlaams, denk ik. In het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk werkt het net andersom: daar gaat de verkoop in de horeca net omhoog op het moment dat mensen die producten ook in de winkels kunnen vinden.”
Maxim: “Misschien heeft het ook te maken met het feit dat onze pannenkoeken bio-gecertificeerd zijn. In Wallonië en Frankrijk omarmen ze dat label, in Vlaanderen zijn de mensen daar blijkbaar nogal sceptisch over.”
STERCK. Hoe organiseer jij de productie van Midi Apéritifs?
Jules: “Het was mijn doel om, vanuit de ervaring die ik opdeed in de keuken, een leuke twist aan bepaalde producten te geven. Het recept voor vermout, bijvoorbeeld, is al eeuwenlang hetzelfde. Vacuümdistillatie laat dus toe om met eenvoudige ingre-
diënten en een origineel recept een hoge aperitiefkwaliteit te bereiken. De productie doe ik volledig zelf. Zeker bij de kleinere ondernemingen ben ik daarmee vrij uniek, maar op die manier hou ik wel altijd veel feeling met mijn product. Bovendien merk ik dat die aanpak bij de horecazaken op veel respect kan rekenen. Tot aan het vullen, doe ik alles zelf. Het vullen gebeurt bij Footstep in Brugge, een maatwerkbedrijf dat beschikt over een gesofisticeerd machinepark. Alles zelf afvullen zou financieel en logistiek onhaalbaar zijn. Dankzij deze aanpak geniet ik mee van de ervaring waarover die mensen beschikken én steun ik de sociale economie.”
Frustratie versus voldoening
STERCK. Wat vraagt het van een bedrijf om producten via grootwarenhuisketens te verkopen?
Maxim: “Er komt heel wat bij kijken: strenge HACCP-normen, metaaldetectie en een hoop paperassen. Daar tegenover staat een aanzienlijke stijging van de volumes. We hebben onze aanpak intussen fors verbeterd: wat we vroeger op 3 maanden produceerden, maken we nu op amper één week…”
Jules: “… en op elk moment zou je willen dat het nóg sneller gaat. Van zodra je een bepaalde mijlpaal hebt bereikt, kijk je alweer verder vooruit. Ergens is dat frustrerend, anderzijds geeft dat ook veel voldoening, omdat je alles doet met de – relatief beperkte – middelen die je hebt. We beschikken niet over een berg geld om de groei te versnellen. Wél kon ik, een jaar na de lancering van Midi Apéritifs, met Guillaume Lambrecht een medevennoot aan boord halen.”
STERCK. Welk verschil maakt dat met het solo-ondernemerschap?
Jules: “Vroeger had ik, op Maxim na, geen enkel niet-familiaal contact dat als klankbord kon fungeren over de uitdagingen waarmee ik worstelde. Guillaume is niet alleen op dat vlak een meerwaarde: hij is al langer bezig met Deluxe Distillery (Kuurne) en beschikt ook over een wijdvertakt netwerk dat me de kans bood om sneller te schakelen naar export. Zeker tijdens de coronaperiode had ik iemand nodig met wie ik kon sparren, iemand die ook ‘neen’ durft zeggen.”
Van zodra je een bepaalde mijlpaal hebt bereikt, kijk je alweer verder vooruit.
STERCK. Hoe heb je de stap naar export verteerd?
Jules: “Zwitserland was mijn eerste buitenlandse afzetmarkt, via een contact van Guillaume. Dat was meteen een stevige dobber, want Zwitserland behoort niet tot de Europese Unie. Bovendien verhandelen wij alcoholhoudende producten, waarop dus accijnzen gelden. Momenteel verkopen we ook al in Duitsland, maar ik verwacht dat 2024 een cruciaal exportjaar zal worden. In oktober doen we mee aan Bar Convent in Berlijn, de grootste vakbeurs voor de bar- en drankenbusiness. We hopen daar extra partners te vinden. Momenteel lopen er onderhandelingen met mogelijke distributeurs in het Verenigd Koninkrijk, hét epicentrum van de Europese drankenindustrie. Het zou erg fijn zijn als we binnenkort ook in Frankrijk in de winkels liggen: ik kijk uit naar het moment waarop mijn ouders, die in Zuid-Frankrijk wonen, Midi Apéritifs daar kunnen kopen. Op termijn hoop ik ook in de Verenigde Staten voet aan de grond te krijgen, maar laten we eerst proberen deftig te wandelen voor we gaan lopen: een Belgisch team uitbouwen is nu prioritair.”
STERCK. Is de pandemie voor jullie een vloek of een zegen geweest?
Jules: “Elke medaille heeft twee keerzijden. Enerzijds was het een grote tegenvaller, omdat de hoofdmoot van mijn cliënteel zich in de horeca bevindt. Als die plots wegvalt, is het toch even slikken. In die periode heb ik veel bestellingen aan huis geleverd. Het was ook een troef dat we dan al wat afzet in het buitenland hadden. Ze zeggen wel eens dat de eerste vijf jaren de moeilijkste zijn. Ondernemingen die corona hebben overleefd, hebben hun grootste examen wel achter de rug, denk ik.”
Maxim: “Achteraf bekeken, zijn de economische gevolgen van het virus voor ons niet eens zo slecht geweest. De mallemolen draaide op een veel lager pitje, waardoor wij meer tijd hadden om alles te ontdekken, ons in te werken en de klanten te leren kennen. Het was vooral moeilijk om ons team te versterken met de juiste mensen en die op de juiste positie te zetten. Daarnaast moesten we ook met de machines leren omgaan, want vergis je niet: er komt enorm veel kijken bij het bakken van pannenkoeken en wafels. De machines moeten goed afgesteld zijn, de temperatuur en de degen moeten picobello zijn, enzovoort.”
Jules Delaere
Jules Delaere richtte vier jaar geleden Midi Apéritifs op. Het in Kortrijk gevestigde bedrijf maakt wijngebaseerde aperitieven, verrijkt met mediterrane vruchten- en kruidendistillaten. De onderneming werkt samen met kleinere wijngaarden uit Zuid-Frankrijk. Hij is eveneens afkomstig uit Roeselare en voelde zich altijd aangetrokken tot de hospitality-sector. Het assortiment van Midi Apéritifs is momenteel verkrijgbaar in horecazaken, drankenhandels en retailzaken in België, Duitsland en Zwitserland.
Basisvoorwaarde
STERCK. In welke mate is jullie ervaring in de keuken van toprestaurants een troef als ondernemer?
Maxim: “Dat is een zeer leerrijke periode geweest, onder meer over hoe je mensen kan motiveren. Ik durf zeggen dat de sfeer bij ons vrij los is, op voorwaarde dat onze mensen één basisvoorwaarde absoluut respecteren: om 8u beginnen, is om 8u beginnen wérken. Dat betekent: om 7.45u aanwezig zijn, zich op het gemak klaar maken en dan de beuk erin.
Delphine en ik vinden het erg belangrijk dat mensen zich goed voelen bij ons. Daarom is het ook belangrijk hen te kennen: wat is hun doel, waarom werken ze precies bij ons? Ook als er iets scheelt, willen we dat graag weten.”
Jules: “Ik vind het heel uitdagend om de waarden en het gevoel van Midi Apéritifs aan andere mensen over te dragen, zeker aan salesmedewerkers. Voor mij is het simpel: dit bedrijf is mijn zakelijk kindje, ik zal er altijd het grootste gevoel bij hebben. Het komt erop aan mensen in die spirit te laten delen, zodat ze er ook met passie mee aan de slag kunnen. Daarom zal opleiding essentieel zijn. Over één ding maak ik voorlopig geen compromissen: elke liter Midi Apéritifs die ‘gebrouwen’ wordt, is figuurlijk door mijn handen gepasseerd.”
STERCK. Waar hopen jullie over pakweg vijf jaar te staan?
Jules: “Binnen drie jaar hoop ik tot de grootste ‘challenger’ op de Belgische aperitiefmarkt te zijn uitgegroeid, later volgt hopelijk West-Europa.”
Maxim: “Mijn voornaamste betrachting is om elke dag met volle goesting aan de slag te gaan om kwaliteitsproducten te blijven leveren aan elke klant. Dat is al uitdagend genoeg, gezien de versheidsgraad van onze pannenkoeken. De dag dat ik er met tegenzin aan begin, hou ik er beter mee op.”
STERCK. En dan bel je Jules om dat eigen restaurant op te starten?
Maxim: “Zou best kunnen, idealiter zonder veel financiële druk. Weinig dingen zijn leuker dan mensen te zien genieten van gerechten die je net zelf hebt klaargemaakt.”
Jules: “Klopt volledig. Dat is het grootste verschil met wat we nu doen, want in het restaurant krijg je meteen feedback. Als ondernemer moet je veel geduldiger zijn, al heeft ook dat zeker zijn charmes.”
Maxim: “Zeg dat wel. Tussen onze eerste gesprekken met Colruyt en de dag waarop de wafeltjes voor het eerst in de winkels lagen, zit een periode van één jaar. Gelukkig is de voldoening navenant.”