‘Out of the box’ denken: marketeers gebruiken de term te pas en te onpas. Nicolas Block, die als oprichter van ‘the mad creative agency’ King George al meer dan tien jaar het ‘mad’ denken voor zijn klanten toepast, is de uitzondering op de regel. Zowel in campagnes, events als interieurs leverde dat King George al heel wat internationale awards op. Het recentste voorbeeld is ‘The Best Hotel Design Award 22’, waarmee ze hun concept- en interieurdesign voor Hotel Yalo – in hartje Gent – bekroond zagen.
We ontmoeten Nicolas Block op een doordeweekse dinsdagavond in hun nieuwste paradepaardje Yalo aan de Brabantdam in Gent. De bar en restaurant zitten zo goed als afgeladen vol. De locatie is zowel bij locals als zakenmensen de nieuwe ‘place to be’ van de Arteveldestad. Met 92 designkamers, 4 originele meetingrooms, een private room, conferentieruimte en restaurant/bar van 600 m2 waar je kan aperitieven, hapjes eten of uitgebreid dineren, is dit zelfs in de week een bruisende kosmopolitische plek.
STERCK. Hoe voelt het om na jaren voorbereidingswerk eindelijk hier iets te kunnen drinken?
Nicolas Block: “Het is heel fijn om te zien dat het zo'n succes is geworden. Het grootste compliment dat mensen me kunnen geven, is dat ze zich hier in New York of Parijs wanen, want dat is net wat we wilden bereiken. Gent is een leuke stad - ik ben zelf van hier afkomstig - maar blijft wel klein bier in vergelijking met wereldsteden. Een hippe vibe in het concept krijgen wil zeggen: een unieke mix creëren tussen interieur, de mensen die er werken en de klanten die het bezoeken. Yalo heeft ongetwijfeld die internationale vibe mee die zowel locals, toeristen als zakenmensen naar hier lokt.”
Influencerknop
STERCK. Zou je King George omschrijven als een interieurarchitectenbureau?
Block: “Ja en neen. We hebben uiteraard het hele interieur getekend: van de wc-houder in de kamers tot de tegels op de centrale bar. Met King George gaan we wel nog een stap verder dan enkel het interieur bepalen. We zijn een creatief strategisch agentschap, dus we zijn samen met de eigenaar ook in het prille begin gestart met nadenken welk soort hotel Gent nodig had, welke omzet het zou genereren, hoe we een zakenpubliek konden bekoren, enzovoort. We zijn in ons agentschap met iets meer dan 30 mensen die een rode draad doorheen een concept bedenken: strategische positionering, naam, branding, interieur, website, pr-campagne, sociale media, et cetera. Voor Yalo zijn bijna alle 30 experts uit ons agentschap aan de slag gegaan, waardoor we een zeer sterke rode draad hebben kunnen creëren. Dat weerspiegelt zich zelfs tot in het drukwerk of de ‘influencerknop’ in de toiletten.”
STERCK. Waarom denk je dat dit hotel uitgeroepen is tot ‘Best Hotel Design 2022'?
Block: “Het klinkt cliché, maar dat is omdat we een klant hadden die ons echt heeft laten doen. De ‘award winning’-projecten die we bedachten, zijn meestal zaken waar we ten volle onze creativiteit kunnen combineren met strategisch inzicht. Yalo is zo uniek in zijn concept en interieur in vergelijking met veel ketenhotels, dat zie en voel je. In 2015 wonnen we een ‘Golden World Retail Award’ in Londen voor een winkelinrichting tegen concurrenten in onze categorie als Max Mara, Oscar De La Renta en Galerie Lafayette. Ook ons eigen cafe ‘King George Café’ in ons hoofdkantoor in Sint-Niklaas viel in Londen in de prijzen voor het grensverleggende interieur. Bij elk project waar we een award in de wacht hebben gesleept, probeerden we zoals in elke opdracht de grenzen van het gangbare te verleggen. Ook in Yalo hebben we het hoteldesign naar een hoger niveau gebracht dan wat we in België gewoon zijn. Dat loont.”
In geen enkel project jezelf herhalen is best lastig, maar het is de enige weg die me gelukkig maakt.
STERCK. Wat was je drijfveer om in 2010 met King George te beginnen?
Block: “Ik ben altijd gepassioneerd geweest door design, architectuur en interieur. Vraag me niet waarom, het is gewoon zo (lacht). Mijn ouders zitten absoluut niet in die sector. Op 18-jarige leeftijd koesterde ik de droom om interieurjournalist te worden, dus ben ik communicatie gaan studeren. Ik heb hard mijn best gedaan om tijdens deze opleiding stage te gaan lopen bij Weekend Knack/Nest en toen is de bal gaan rollen. Ik mocht na mijn stage als freelancer aan de slag blijven en later ben ik vast in dienst gegaan bij Actief Wonen. Daar heb ik acht fantastische jaren gekend en kon ik letterlijk de interieurwereld rondreizen. Ergens wist ik dat ik in de sector nog meer kon betekenen. Op vraag van Steve Symoens van Buzzispace ben ik gestart met het in de markt te zetten van zijn prille merk op vlak van copy, fotoshoots en pr. Zo is King George boven de doopvont gehouden.”
Grenzen verleggen
STERCK. King George was bij de start dus eerder een pr- of een marketingbureau?
Block: “Tja, beide eigenlijk, zonder dat ik het op dat moment door had. King George is een wereldje dat ik zelf gecreëerd heb en waar het voor mij fijn vertoeven is. Ik had niet gedacht dat we tien jaar later een volledig hotel van A tot Z gingen bedenken met zo’n fantastisch team van experten. We hebben vooral klanten die creativiteit willen en bereid zijn om de grenzen te verleggen. Dat zijn grote multinationals als Unilin en Nestlé, maar ook Balls & Glory die we volledig van A tot Z mee hebben bedacht en geëvolueerd zijn tot middelgrote kmo’s die vinden dat het anders moet en zich daarvoor laten bedienen door creativiteit.
We hebben vandaag zowel op digitaal, grafisch, web-, pr-, interieur- als -strategisch vlak iemand in huis die van de som der delen een creatieve exponent kan maken die business genereert.”
King George heeft sinds 2014 ook een afdeling in Amsterdam. “Dat hebben we gedaan omdat we voor veel klanten op Benelux-niveau werken. Ons bureau wordt daar door een Amsterdamse dame geleid. Voor klanten als Lays of Ethnicraft ‘verhollandsen’ we veel van onze campagnes, want het blijft echt wel een andere markt dan de onze.”
STERCK. Zegt niet elk creatief agentschap dat creativiteit hun belangrijkste motor is?
Block: “Inderdaad, dus ik heb er ook een hekel aan. We leven dankzij Instagram in een wereld van eenheidsworst. De hipsters denken dat ze uniek zijn, maar ze lopen wel allemaal met dezelfde soort kledij, drinken allemaal Espresso Martini en gaan ook in dezelfde restaurants eten, bij wijze van spreken. Iedereen kijkt naar elkaar en doet dus hetzelfde dankzij sociale media. Met King George probeer ik onze eigen koers te varen en onze inspiratie komt al zeker niet van Instagram of Pinterest (lacht). ‘Mad’ proberen denken en in geen enkel project jezelf herhalen is best lastig, maar het is de enige weg die me gelukkig maakt.”
STERCK. Is er iets wat je als ondernemer geleerd hebt in de afgelopen ‘virus-jaren’?
Block: “Dat is vooral het belang van ons menselijk kapitaal. Ik kan de zotste ideeën hebben, zolang ik me niet omring met de juiste mensen die mee zijn in de ‘mad’-filosofie zijn we als onderneming niks waard. De kracht van mijn team is wat King George maakt tot wat het is. Dat is voor mij de belangrijkste les van de afgelopen jaren.”
‘Ontploft’ café
STERCK. Je haalde het net al even aan: jullie zijn een agentschap maar hebben ook een eigen publiek lunchcafé. Is ‘practice what you preach’ de belangrijkste reden waarom jullie daar in 2015 mee zijn begonnen?
Block: “Dat was zeker een reden, maar ook omdat het mijn droom was om toen al een kantoor te creëren dat verder ging dan een pingpongtafel als eyecatcher. We hebben een oude tapijtenfabriek van 1000 m2, vlakbij het station van Sint-Niklaas, volledig gerenoveerd, rekening houdend met het woon-werkverkeer van onze werknemers. We vonden het ook opportuun om er een publiek lunchcafe in te steken voor onze medewerkers, klanten én het publiek dat ons wilde leren kennen. Een jaar later kregen we een award in Londen voor ons interieur en is die horecazaak figuurlijk ontploft.”
STERCK. Welke dromen en ambities koester je voor de toekomst?
Block: “Een hotel bedenken en inrichten stond op mijn ‘bucketlist’, dat mag ik dus al afvinken. Mijn grootste droom is me omringen met teamleden en klanten die onze creativiteit naar waarde weten te schatten, zodat we iets kunnen neerzetten waarvan de buitenwereld denkt: ‘dit is echt iets anders en mega cool!’. Opvallen met zijn product of dienst is wat elk bedrijf wil om zijn doelgroep te bereiken. Mensen vergeten vaak dat ‘mad denken’ ook extra omzet oplevert. Kijk hier maar even rond wat er op dit moment besteed wordt op een grijze dinsdagavond, terwijl de rest van Gent leeg is…”