Snoep, zoetwaren, snacks en dranken verkopen: klinkt als een sexy stiel, maar dat is het pas écht als het resulteert in een mooie opbrengst. Bij Ameel Candy World hebben ze die boodschap uitstekend begrepen. Sinds de onderneming voluit inzet op rendabiliteit door digitalisering en differentiatie, vertaalt zich dat in steeds meer groei. Dat is de verdienste van het hele team, aangestuurd door voormalig CEO Christ Suply en zijn opvolger Lander Baesen.
Het is met een kamerbrede glimlach dat Christ Suply en Lander Baesen ons ontvangen. Daar is ook alle reden toe, want na de coronacrisis gaat het Ameel Candy World weer voor de wind. Dat blijkt onder meer uit de omzet van de groothandelaar in confiserie: van 29 miljoen in 2021, over 39 miljoen (2022) naar 47 miljoen (2023). “Toch oriënteren we ons al enkele jaren niet meer op dat cijfer”, getuigt Christ Suply. “Vroeger was dat voor ons wel allesbepalend: lag de omzet hoger dan het jaar voordien, dan waren we tevreden. Nu is rendement hét sleutelwoord.”
Lander Baesen: “De voorbije jaren zijn we uitgegroeid tot een moderne werkplek, die draait op Microsoft Dynamics Navision en waarin een cruciale rol voor onze Power BI-tool is weggelegd. Die tool voor data-analyse gebruiken we onder andere om alles (elk order van iedere klant) nauwgezet onder de loep te nemen. Die aanpak legt ons geen windeieren, maar we waken er wel over dat het voor elke medewerker – jong en oud – behapbaar blijft.”
Vroeger draaide alles om een hogere omzet. Nu is rendement hét sleutelwoord.
Christ Suply: “Tijdens de coronacrisis heb ik de manier om naar resultaten te kijken helemaal omgevormd en rendabiliteit op de eerste plaats gezet. Met Lander, toen nog als CFO, had ik gelukkig iemand die volledig mee ging in die manier van denken. Samen hebben we dan een heel traject uitgewerkt om dit in de praktijk te zetten. Sinds we dit toepassen, weten we veel beter wat er nodig is om break-even te draaien, hoeveel procentjes erbij moeten om extra zuurstof te hebben, enzovoort. We stellen nu voor elke maand afgelijnde verkoopdoelen vast, bekijken dag per dag de resultaten en kunnen daardoor ook veel sneller schakelen. Voor elk order dat via onze website binnenkomt, bekijken we de brutomarge en andere parameters. Pas als het beantwoordt aan onze nieuwe aanpak, laten we het doorgaan.”
Exclusieve merken
STERCK. Hoe hebben jullie verkopers die verandering onthaald?
Christ: “Als je al die jaren gefocust bent op omzet draaien, is het logisch dat het voor hen serieus aanpassen was. Het komt er niet meer op aan om zomaar te verkopen, maar om onze klanten (krantenwinkels, bakkerijen, marktkramers, doe-het-zelf- en tuincentra, etc. – het zogenaamde ‘grijze’ kanaal) gericht te adviseren. We doen onze klanten steeds beter beseffen dat het bij de erg prijsgevoelige maar o zo noodzakelijke mainstream-producten erg moeilijk is om zich te onderscheiden. Daarom laten we hen ook kennismaken met ‘AAA’-producten (exclusieve merken en onze eigen brands). Dat is een aanbod dat we samenstellen dankzij unieke partnerships met leveranciers en vaak kleine, artisanale fabrikanten. Dat aanbod springt eruit door kwaliteit en leuke verpakkingen en laat onze klanten toe om iets meer marge te nemen.”
STERCK. In hoeverre is iedereen mee in dat nieuwe verhaal?
Lander: “Logischerwijs gaat er wat tijd over vooraleer iedereen die verandering omarmt, maar we merken steeds vaker dat onze medewerkers die filosofie helemaal hebben overgenomen. Als ze zichzelf en/of ons bij een bepaalde actie of verkoop de vraag stellen of het wel rendeert, weten we dat we goed bezig zijn.”
Christ: “Dat was ook nodig, want in de coronajaren hebben we zwarte sneeuw gezien en moesten we noodgedwongen van enkele goede medewerkers afscheid nemen. Nu zitten we weer helemaal in een positieve, opwaartse spiraal.”
STERCK. Hoe slagen jullie erin om nieuwe doelgroepen aan te snijden?
Lander: “Met Fantasty hebben we een initiatief opgezet waarmee scholen en verenigingen hun kas kunnen spijzen. We werken daarvoor samen met krachtige partners zoals Mondelez (Milka, Côte d’Or, Oreo) en Lotus: we leveren scholen en verenigingen in bulk goederen aan, waarmee ze standaardpakketten kunnen samenstellen om aan vrienden, familie, kennissen… te verkopen. We benaderen hen niet via verkopers, maar vooral via sociale media. Onder dezelfde noemer van Fantasty benaderen we grote ondernemingen die onze producten willen gebruiken in functie van employer branding, voor zakenrelaties, als beloning voor medewerkers, enzovoort… Aan hen leveren we kant-en-klare geschenken aan, eventueel met een persoonlijke touch. Zeker rond eindejaar draait Fantasty als een tierelier. Onze sterk geautomatiseerde flows laten onze logistieke organisatie toe om leveringen erg soepel te laten verlopen.”
STERCK. Twee jaar geleden lag jullie focus nagenoeg uitsluitend op de Belgische markt. In hoeverre is daar verandering in gekomen?
Christ: “Vandaag zijn we al in 32 landen aanwezig. Dat vergt wel heel duidelijke en transparante afspraken met onze leveranciers en klanten. Veel van onze leveranciers-fabrikanten zijn internationale organisaties met vestigingen in verschillende naties. Als je als groothandelaar hun producten over de landsgrenzen wil commercialiseren, moet dat volledig met hun strategie stroken. Daarom is inderdaad heel helder vastgelegd welke producten we waar en aan welke prijspunten we mogen verkopen. Dankzij die aanpak kan je ook in het buitenland op lange termijn samenwerken. Je bereikt er veel meer mee dan met de ‘one shots’ uit het verleden.”
Grootste snoeptaart
STERCK. Welke rol speelt jullie eigen beurs in die langetermijnvisie?
Lander: “Twee keer per jaar nodigen we al onze klanten uit naar een locatie waar ze de nieuwigheden in de markt kunnen leren kennen. Het meest recente evenement was eind februari in Waregem Expo, waar we de 25ste verjaardag van ons bedrijf hebben gevierd. Een 90-tal leveranciers waren er aanwezig om hun innovaties te presenteren. Voor onze klanten is dat de ideale gelegenheid om te bekijken hoe, en met welke producten, ze zich kunnen differentiëren.”
Christ: “Daarnaast hebben we er ook de banden met talrijke verenigingen aangehaald. Zij kregen de kans om mee te bouwen aan de grootste snoeptaart ter wereld: 10 meter breed, 8,65 meter hoog. In ruil voor hun medewerking, kregen ze een uniek en historisch spreekwoordelijk ‘stuk van de taart’. De beurs was ook het geschikte forum om ons goede doel even in de kijker te zetten: we steunen sinds jaar en dag KLOEN, een organisatie die clowns inzet om kinderen in ziekenhuizen op te vrolijken. Het is een initiatief waarmee we onze sociale rol en ons familiaal karakter willen beklemtonen.”
STERCK. Welke organisatorische veranderingen waren en zijn er nodig om de groei aan te kunnen?
Christ: “De gigantische groei van de voorbije jaren is uiteraard niet louter een gevolg van hogere marges, maar ook van aanzienlijk gestegen volumes. Om dat te kunnen managen, hebben we vorig jaar een tweede magazijn in Izegem in gebruik genomen. De magazijnruimte in Roeselare was te klein geworden om alles optimaal logistiek te organiseren.”
Er is heel helder vastgelegd welke producten we in welke landen en aan welke prijspunten mogen verkopen.
STERCK. Lander, op welke accenten wil je je als nieuwe CEO bij Ameel Candy World focussen?
Lander: “Toen ik hier acht jaar geleden aan de slag mocht als assistent-CFO en enkele jaren later financieel verantwoordelijke werd, is er al heel veel aandacht besteed aan het huidige perspectief waaruit we onze business nu bekijken. De laatste maanden heb ik kunnen meelopen met Christ, van wie ik de voorbije jaren ook veel zaken op commercieel vlak heb geleerd. Beide aspecten zullen ook in de toekomst van kapitaal belang blijven.”
“Sowieso is er aan uitdagingen geen gebrek. Vanaf dit jaar willen we verder partnerships met nieuwe leveranciers uitbouwen in functie van export én het Fantasty-verhaal verder uitrollen. Daarnaast willen we ook in Wallonië onze voetafdruk verder vergroten én in heel België met een specifieke strategie de deur openen naar retailkanalen. Als we via een gefaseerde aanpak die doelstellingen mogen afvinken, zullen we opnieuw heel wat groeipotentieel hebben benut. Daarvoor kan ik rekenen op een krachtig team van 50 medewerkers én de steun van de familie Ameel.”