Geen kat in een zak

Verandering van spijs doet (smaakvoller) eten. Dat beamen sinds 2016 ook tienduizenden Europese katten en honden via een enthousiaste miauw of een welgemeende blaf: als hun baasjes hen verwennen met voeding van Edgard & Cooper, kwispelen hun staarten nog net iets nadrukkelijker dan voorheen. Koen Bostoen, Louis Chalabi en Jürgen Degrande zijn de architecten achter het succes van de Belgische specialist in premium honden- en kattenvoeding, die zweert bij het gebruik van vers vlees en duurzame verpakkingen.

In 2015 kwam Jürgen Degrande terug naar België, na vijf jaar in hartje New York te hebben gewoond en gewerkt. Hij had er The Cookware Company (Drongen) binnengeloodst bij grote winkelketens zoals Walmart en op die manier een karrenvracht aan ervaring in de retailsector opgedaan. Zijn vriendin (zijn huidige vrouw, red.) en een extra jaartje aan Vlerick Business School lokten hem naar België, waar hij op een doordeweekse dag een telefoontje kreeg van Louis Chalabi.

Jürgen Degrande: “Louis wou eens een uurtje babbelen over de voorbereidingen van zijn nieuwe zaak, die hij samen met Koen Bostoen aan het opzetten was. Dat uurtje werd een hele namiddag, waarin ik helemaal overtuigd raakte van het concept en besliste om er mee mijn schouders onder te zetten. Sindsdien ben ik volledig gepassioneerd door Edgard & Cooper.”

Nutritionele waarde

STERCK. Wat bracht jullie ertoe om een nieuw merk van hondenvoeding te creëren in een markt die grotendeels al verzadigd was?

Degrande: “Het was een markt die door drie spelers werd gedomineerd, maar die niet elke hond op zijn of haar wenken bediende. Zo bleek Edgard, de hond van Koen, allergisch voor bepaalde voeding. Cooper, de viervoetige oogappel van Louis, bleek dan weer vrij kieskeurig om te verorberen wat hij voorgeschoteld kreeg. Een marktanalyse leerde ons dat zo goed als het volledige aanbod bestond uit brokjes, die samengesteld zijn uit vleesmeel geproduceerd uit slachtafval.”

STERCK. Waaruit bestaat vleesmeel precies?

Degrande: “Vleesmeel is het poeder van gedroogd vlees, dat weinig nutritionele waarde heeft en ook niet zo smakelijk is. Daarom beslisten we het anders aan te pakken, door voer te maken dat gebaseerd is op vers vlees. Dat koppelen we aan een duurzame aanpak, met verpakkingen die gemaakt zijn uit bio-afbreekbare stoffen en dus niet uit plastic. Intussen zien we dat heel wat merken ons daar deels in volgen, zowel in de samenstelling van de voeding als in de duurzame aanpak.”

STERCK. Wat zorgde ervoor dat de markt jullie vrij snel heeft omarmd?

Degrande: “In maart 2016 hebben we onze eerste (Belgische) klant beleverd. Enkele maanden nadien stonden we op een grote beurs in Nürnberg, die we goed hadden voorbereid door retailers vooraf al wat te triggeren met ons verhaal. Door de creatie van dat nieuwe geluid waren heel wat winkelketens geïnteresseerd, waardoor we enorm veel volk op onze stand kregen. Het zorgde ervoor dat veel professionals snel geneigd waren om ons product een kans te geven, wegens de samenstelling van de voeding, de makkelijk te begrijpen boodschap én de speelse ‘tone of voice’ van onze communicatie en verpakkingen, die de eindklant aanspraken. Intussen is de bal zes jaar aan het rollen en vind je onze producten in 15.000 winkels, verspreid over 14 Europese landen. Veel dierenliefhebbers willen hun huisdieren verwennen met lekker eten en zijn voorstanders van ‘pet equality’. Als ze bijvoorbeeld ergens gaan eten, willen ze dat hun viervoeter daar ook binnen mag. Sinds ik met Alfie zelf een hond in huis heb, kan ik hen daar helemaal in volgen.”

STERCK. Opende die eerste beurs meteen ook de poort naar het buitenland?

Degrande: “Dat heeft ons inderdaad geholpen om onder meer in Frankrijk en Nederland meteen enkele partnerships te kunnen opzetten. Daarna hebben we ook voet aan de grond gekregen in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, allebei heel grote markten. Uiteraard is dat tof, maar het zorgt er wel voor dat je direct op diverse fronten een versnelling hoger moet schakelen. Zo hebben we bijvoorbeeld snel begrepen hoe belangrijk het is om met lokale mensen te werken, onder meer om je naamsbekendheid te vergroten door in je communicatie gericht in te spelen op specifieke nuances. Het volstaat niet om je merk te laten groeien, je moet er ook voor zorgen dat je producten een goede plaats in de winkelrekken krijgen. Al dat werk is cruciaal om onze ultieme ambitie (de Europese marktleider worden in gezonde voeding voor katten en honden) te realiseren.”

STERCK. Intussen hebben jullie kantoren in Parijs, Düsseldorf, Milaan, Rotterdam, Madrid en Londen. Kortrijk (en Kuurne) blijft wel jullie hoofdkwartier?

Degrande: “Zeker, want van onze intussen 185 medewerkers werken er 100 in België, omdat al onze overkoepelende diensten en de Belgische marketingdienst hier zijn gevestigd. Ons kantoor bevindt zich in het Cotton Park, terwijl we in Kuurne over een stevig uit de kluiten gewassen magazijn beschikken. Op logistiek vlak is deze regio een voltreffer, door de nabijheid van Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk en de vlotte verbinding naar Nederland, Duitsland en Luxemburg.”

Progressieve consument

STERCK. In welke mate heeft de Brexit jullie parten gespeeld?

Degrande: “Eigenlijk valt dat zeer goed mee, omdat we niet in het Verenigd Koninkrijk produceren. De Brexit is vooral een obstakel voor ondernemingen die in het VK goederen maken en ze van daaruit exporteren. Het VK is een hele grote markt, vol progressieve consumenten die het beste voor hun hond en/of kat over hebben. Net die grootte maakt het heel uitdagend om ons merk zoveel mogelijk in de kijker te zetten. Tegelijk is het een heel kritische markt, iets wat ze gemeen hebben met de Verenigde Staten. Dat is prima, want het houdt ons scherp. Dat zorgt ervoor dat je nog gerichter op zoek gaat naar de juiste mensen, krachtpatsers die de lokale markt beter dan wie ook begrijpen.”

De stap naar het buitenland zetten, zorgt ervoor dat je direct op diverse fronten een versnelling hoger moet schakelen.

STERCK. In hoeverre hebben de oorlog in Oekraïne en de coronacrisis stokken in de wielen gestoken?

Degrande: “Op geopolitiek vlak is dierenvoeding een heel robuuste en stabiele markt, dat valt dus reuze mee. De coronacrisis was in 2020 een ‘wake up call’, maar dan vooral omdat we net onze intrek hadden genomen in onze nieuwe, aanzienlijk ruimere kantoren en we hier met de drie stichters moederziel alleen aan het werk waren. Commercieel was het wel een topperiode, omdat heel veel gezinnen toen hebben geïnvesteerd in een puppy of een asielhond, en die dieren hebben natuurlijk voeding nodig. De oorlog in Oekraïne treft ons vooral door de verminderde beschikbaarheid van granen, wat moeilijkheden opleverde voor onze ‘supply chain’. Daarnaast ervaart iedereen de gevolgen van de inflatie, maar we hebben er alle vertrouwen in dat consumenten ook nu het liefst producten kopen waar hun huisdieren gelukkiger van worden.”

STERCK. Hebben jullie veel overtuigingskracht moeten gebruiken om ook producenten mee te krijgen in jullie verhaal?

Degrande: “Het heeft destijds wel even geduurd voor we uiteindelijk een Duitse fabrikant bereid vonden om op onze kar te springen. Voordien hadden we wel eens het gevoel dat we niet ‘au sérieux’ werden genomen: vaak moesten we maanden wachten op een antwoord, dat dan toch negatief was. Ergens is dat begrijpelijk, omdat onze voeding een heel andere aanpak vergt, waarbij onder meer het gebruik van water veel belangrijker is.”

“Intussen laten we onze voeding produceren bij spelers in Nederland, Frankrijk, Duitsland en België. Die spreiding is om diverse redenen belangrijk. Ten eerste omvat ons assortiment tegenwoordig 136 verschillende referenties, met zowel nat voer, droog voer, snacks als ‘dentals’ (producten die het gebit onderhouden, red.). Er is geen enkele productie-unit die dat allemaal kan maken. Secundo is het belangrijk voor de diversiteit en de traceerbaarheid van de ingrediënten.”

101 opportuniteiten

STERCK. Ook andere grote markten, zoals China en de Verenigde Staten, hebben wel oren naar jullie verhaal. Hoe groot is de drang om Edgard & Cooper ook daar aan de man te krijgen?

Degrande: “We hebben al uitgebreid onderzocht welke inspanningen het zou vergen om ons merk daar te lanceren, alleen moeten we erover waken ons niet blind te verliezen in 101 opportuniteiten. ‘First things first’: de Europese premium markt van dierenvoeding vertegenwoordigt een waarde van 13 miljard euro. In België hebben we nu een marktaandeel van 20% in de categorie ‘premium hond’, in onze buurlanden schommelt dat tussen de 5 en de 20%, met dien verstande dat die markten ook een veelvoud van de Belgische zijn.”

“Met andere woorden: we hebben in eigen land en buurlanden nog behoorlijk wat werk aan de winkel om onze positie hier te versterken. Je mag niet vergeten dat naar China en/of de Verenigde Staten gaan, forse investeringen met zich meebrengt: een ‘supply chain’ opzetten, een kantoor openen, verhuizen… Ik geef toe dat het soms kriebelt, zeker gezien mijn eerdere ervaringen in de VS, waardoor ik er ook een aanzienlijk netwerk heb. Misschien komt het er ooit wel van, maar nu zeker nog niet.”

STERCK. Vier jaar geleden hebben jullie ook een gamma voor kattenvoeding gelanceerd. Hoe kijk je daarop terug?

Degrande: “Achteraf bekeken, hadden we misschien iets langer moeten wachten om daarmee naar buiten te komen. Zo hadden we toen bijvoorbeeld geen specifieke ‘kattenmensen’ in ons bedrijf. Daar hebben we toen in ons hr-beleid wel rekening mee gehouden. Sinds we wel dergelijke profielen aan boord hebben, hebben we zowel onze communicatie als ons kantoor aangepast (honden en katten zijn welkom in de kantoren van Edgard & Cooper, red.). Intussen hebben we ook onze verpakkingen en de recepten veranderd, mét positieve gevolgen. Sinds de nieuwe producten in de winkelrekken krijgen, merken we een vlottere rotatie, geven consumenten ons uitstekende recensies en horen we ook vanuit het distributienetwerk goede geluiden. Dat is essentieel om diverse redenen, zoals het economisch aspect. De kattenmarkt is zowel in Europa, China als de Verenigde Staten groter dan die voor honden.”

De reclamespot is veel meer dan een gimmick. Als de voeding hier arriveert, proeven we daadwerkelijk de brokken.

STERCK. Welke reacties krijgen jullie op de reclamespot, waarin jij voor het oog van de camera van de dierenvoeding proeft?

Degrande: “Heel sporadisch benadert iemand me met de vraag ‘of ik die persoon ben van het dierenvoedingmerk dat mensen ook eten’ (lacht). Kijk, die publiciteit is veel meer dan een gimmick. Als de voeding hier arriveert, proeven we daadwerkelijk de brokken om te controleren of we effectief ook de smaak van vis of vlees herkennen. Dat is zeer belangrijk: als wij dat al merken, wat moet dat dan niet zijn voor een hond of kat, wiens reukorgaan nog zoveel verfijnder is dan dat van de mens? Hoe raar het ook kan klinken: het bewijs dat onze voeding beter is voor de dieren, zit ‘m in de stoelgang. Net als bij de mens, resulteert uitgebalanceerde voeding in een vlottere werking van de darmflora. Plus: de voeding draagt bij tot het geluksgevoel van het huisdier. En als de hond of kat content is, is hun baasje dat ook.”

Hondsdolheid

STERCK. Jullie schenken jaarlijks 1% van jullie omzet aan de gelijknamige stichting. Welke projecten steunt die zoal?

Degrande: “Wereldwijd lijden/leiden nog veel honden en katten een onwaardig bestaan. Door te participeren aan verschillende projecten met impact op lange termijn, willen we dat een halt toeroepen. Zo hebben we in Sri Lanka bijvoorbeeld een keuken gebouwd die dagelijks enkele honderden maaltijden maakt voor straathonden. In Zuid-Afrika dragen we bij tot de opleiding van jonge dierenartsen, terwijl we in onder meer Afghanistan en Malawi geld doneren om het aantal inentingen tegen hondsdolheid fors op te krikken. Vroeger kregen dergelijke projecten 10% van onze winst, nu is dat 1% van onze omzet. Stilaan evolueert het totaalbedrag van onze giften aan goede doelen richting 1 miljoen euro.”

STERCK. Wat heb je, gedurende het hele Edgard & Cooper-traject tot nu toe, als de grootste uitdaging ervaren?

Degrande: “Niets is plezanter dan in een winkel een consument te zien die bewust jouw product uit het grote aanbod kiest en koopt. Dat bewijst dat onze aanpak werkt. Dé uitdaging daarbij is opschalen. Daarvoor moet je je laten ondersteunen door de juiste mensen, in de juiste functie, op het juiste moment. Zoiets lukt niet altijd, vermits het belangrijk is dat die mensen zich ook volledig in je cultuur kunnen vinden en dus het juiste DNA hebben.”

“De principes van dat DNA blijven we (honds)trouw, want die vormen de basis voor ons succes. Alleen passen bepaalde producten (zoals ‘pouches’, zakjes natvoer voor een natuurlijke voeding van katten, red.) niet altijd in duurzame verpakkingen. We bieden dat nu nog niet aan, omdat het niet strookt met ons engagement inzake duurzaamheid. Het is en blijft onze ambitie om de Europese marktleider in het ‘premium natural’-segment te worden, maar alleen op voorwaarde dat we de CO₂-impact van onze productie verder kunnen reduceren én we een bedrijf blijven waar het voor onze mensen goed en fijn werken is.”