Geheim ingrediënt

Het zijn hoogdagen voor Novy. Eind december vierde de Zuid-West-Vlaamse onderneming de honderdste verjaardag van het merk, in dezelfde periode nam het een gloednieuwe showroom met dito kantoorruimte in gebruik. Het illustreert dat de groep, waar zowat 300 mensen werken, niet stil zit. De focus van het bedrijf ligt intussen volop op hoogwaardige keukenapparatuur, maar bij de opstart in 1907 was de insteek compleet anders.

“De roots van dit bedrijf situeren zich in de fietsenwinkel waar gewezen beroepsrenner Hillaire Lannoy zich na zijn sportieve carrière op richtte”, legt huidig CEO Carlos Wanzeele uit. “Al snel evolueerde het naar een heuse fietsenfabriek, die later ook brom- en motorfietsen maakte. Pas na 2000 hebben we ons volledig uit die markt teruggetrokken.”

Synergetisch productieproces

STERCK. In de jaren zestig besliste de familie Lannoy om dampkappen te produceren. Betekende dit dat de productie het geweer volledig van schouder moest veranderen?

Carlos Wanzeele: “Neen, want de productieprocessen voor fietsen en dampkappen verliepen vrij parallel en vertoonden nogal wat gelijkenissen. De onderneming kon de omschakeling vlot maken omdat ze kon werken met gelijkaardige machines én omdat er een brede kennis over de verwerking van metaalsheets aanwezig was. Zowel bij (motor)fietsen als bij dampkappen haal je stukken uit die metaalsheets, ga je die assembleren en veredelen door bewerkingen zoals ponsen, plooien en lakken. Naast de dampkappen produceren we intussen ook kookplaten. Dat is geen toeval, want tussen beide producten is er nogal wat connectiviteit, waar we via innovatieve producten sterk op inzetten.”

STERCK. Welke marktpositie bekleedt Novy anno 2019?

Wanzeele: “We zijn de Belgische marktleider in dampkappen, maar ook in Nederland (tweede speler) en Frankrijk (derde positie) staan we sterk. Naast het hoofdkantoor in Kuurne beschikken we over eigen verkoopkantoren in beide buurlanden, maar ook in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en straks ook in Zwitserland werken we met een eigen team. In andere landen zijn we aanwezig via distributeurs die exclusief ons merk voeren. Dat is zo in Spanje, Italië, Polen, Scandinavië, Tsjechië, Israël en de Baltische staten.”

STERCK. Op basis waarvan wordt beslist waar je een eigen verkoopkantoor start en waar je met distributeurs werkt?

Wanzeele: “De ervaring leert dat we het beter zelf doen, op voorwaarde dat er voldoende kritische massa is en de doelgroep bij onze positionering past. Als nichespeler in een premium segment mikken we op landen met voldoende eindgebruikers die over de middelen beschikken om in een duurzaam merk als het onze te investeren. Door zo nadrukkelijk op dat nichesegment te focussen, is Novy ook tijdens de recessie van 2008-2009 blijven groeien. Daarom is die marktpositionering dus essentieel.”

STERCK. In welke mate was de beslissing om in het Verenigd Koninkrijk met een eigen verkoopkantoor te starten, geïnspireerd door de Brexit?

Wanzeele: “De Brexit heeft daar geen rol in gespeeld, we vonden het belangrijk om de zaken daar zelf in handen te nemen. We zijn er nu sinds twee jaar aanwezig. Onze producten worden er momenteel al verdeeld in meer dan honderd gespecialiseerde retailzaken voor keukens. Zo was het bijvoorbeeld cruciaal om zichtbaar te zijn in Wigmore Street, een straat in Londen waar heel wat keukenretailers uit het topsegment van de markt gevestigd zijn. Het is belangrijk dat we in dergelijke shops voldoende visibiliteit in de showrooms hebben, zodat de consument die ons nog niet kende, ons percipieert als een premium merk. Van zodra die perceptie juist zit, kunnen we ons potentieel gaan verbreden. Die aanpak is niet vanzelfsprekend, want het duurt toch vier jaar voor we in de UK break-even zullen draaien. Via exclusieve distributeurs werken is in principe een snellere en goedkopere oplossing, maar dan hebben we het niet volledig onder controle of de positionering wel strookt met onze identiteit en strategie. Omwille daarvan nemen we ook in Zwitserland straks zelf de teugels in handen.”

STERCK. Wat maakt het voor jullie buitenlandse partners interessant om met Novy te werken?

Wanzeele: “Voor dealers beslissen met een merk in zee te gaan, checken ze eerst grondig de reputatie van het bedrijf. Op dat vlak helpt onze leiderspositie in België dus wel, maar dan nog moet je heel wat USP’s hebben die bewijzen dat je geen fabrikant van dertien in een dozijn bent. Bovendien moet je product voor elke schakel in de ketting interessant zijn. Voor de distributeur is het belangrijk een hoogwaardig merk te kunnen aanbieden waar hij voldoende marge op heeft. De plaatser heeft belang bij een vlotte installatie, terwijl de consument een product moet krijgen dat gedurende lange tijd betrouwbaar werkt, zonder veel onderhoud of herstellingen. Wat niét betekent dat je geen sterke dienst na verkoop moet hebben. In België doen we dat met eigen mensen, over de grenzen werken we daarvoor met onderaannemers.”

Inspelen op tendensen

STERCK. Hoe is Novy er in eigen land in geslaagd een kwaliteitsreputatie te krijgen?

Wanzeele: “Een merk creëren is een werk van lange adem. Het was de verdienste van het toenmalige management om in de jaren zestig voluit in te spelen op keukenapparatuur, een segment dat toen in volle groeifase zat. Zo zijn we, zeker in België, organisch meegegroeid met de markt. Vandaag zijn er in België meer dan één miljoen Novy-dampkappen geïnstalleerd, terwijl er 4,6 miljoen gezinnen zijn. Daarmee hebben we een volume marktaandeel van 28%, terwijl het marktaandeel in waarde zelfs de 50% benadert.
We zijn de tendensen op de voet blijven volgen en hebben daar altijd gepast op geanticipeerd. Nu leven we in een tijdperk waarin de keuken al lang geen puur afgesloten, functionele ruimte meer is. Het is steeds meer een leefruimte geworden die bij almaar meer gezinnen in de living is geïntegreerd. Dat stimuleert mensen meteen om daar meer in te investeren én meer oog te hebben voor het esthetische aspect. Design en verlichting treden nadrukkelijk op het voorplan, een tendens die wij doortrekken naar onze innovaties. Er is geen beter forum dan Batibouw om te merken dat de particuliere eindklant die inspanningen apprecieert. Als mensen mij daar komen vertellen dat ze het merk kennen omdat onze dampkappen bij hun ouders en grootouders zijn geïnstalleerd, en dat we als de Rolls Royce van de dampkappen worden betiteld, kan mijn dag niet meer stuk. Al mogen dergelijke lofbetuigingen nooit een excuus zijn om de aandacht te laten verslappen: we moeten onze naam blijven maken door te blijven vernieuwen.”

STERCK. Dat innovatieve schuilt onder meer ook in de connectiviteit tussen dampkappen en kookplaten. Hoe sterk zet Novy daarop in?

Wanzeele: “We zijn destijds met de commercialisering van kookplaten gestart, omdat dit product de sterkste wisselwerking met een dampkap heeft. Dat resulteerde onder meer in ‘downdraft’-producten waarbij de dampkap in het fornuis is geïntegreerd. Zo hebben we aan de achterkant van panoramische fornuizen (waar de verschillende vuren naast elkaar staan) een dampkaptoren geïntegreerd, die uitschuift van zodra er wordt gekookt en waarbij de dampkap zich bij het uitschuiven aanpast aan de hoogte van de potten en pannen. Bij andere modellen, met de dampkap boven de kookplaat, kan je ze aansturen via de kookplaat. Om de connectiviteit nog te bevorderen, werken we samen met IMEC en UGent aan een project waarbij we volop experimenteren, onder meer gebruik makend van sensoren in potten en pannen. Het komt erop neer de eindgebruiker maximaal te ontzorgen. Dat moet dan wel met een breed scala aan oplossingen, want in dit segment bestaan er geen ‘one trick pony’s’. ”

Tussen dampkappen en kookplaten is er nogal wat connectiviteit, waar we via innovatieve producten sterk op inzetten.

STERCK. Is dat één van de redenen waarom de R&D-afdeling zo stevig uitgebouwd is?

Wanzeele: “Absoluut. Onze R&D-divisie telt een vijftiental mensen en wordt, in tegenstelling tot onze andere afdelingen, geleid door twee directeurs, die allebei deel uitmaken van ons achtkoppig directiecomité. Dat toont aan hoeveel belang wij aan innovatie hechten. De focus bij R&D ligt enerzijds op het bedenken van innovaties (geïnspireerd door de trends in de markt) en anderzijds op specifieke snelle productontwikkeling.

We beseffen als geen ander dat innovatie dé motor van onze expansie is. Dat heeft de jongste vijf jaar geresulteerd in een gekapitaliseerde groei van telkens 8 à 9 procent, met een omzetcijfer dat in die periode groeide van 46 tot 76 miljoen euro. Daarmee scoren we veel beter dan de markt in het premium segment, dat op zijn beurt nog eens sneller accelereert dan de keukentoestellenmarkt op zich. Binnen 4 jaar hopen we de kaap van de 100 miljoen euro te hebben bereikt. Trouwens: we zijn eigenlijk nog het enige Belgische industriële bedrijf in deze sector. Als we rond de tafel zitten met Miele, Bosch, Siemens en andere toppers, zijn dat stuk voor stuk multinationals die zich focussen op een bredere productportfolio.”

Geen commodity worden

STERCK. Heeft Novy ooit nog andere keukenapparatuur gemaakt?

Wanzeele: “Gedurende een tijdje hebben we inderdaad ook ovens, koelkasten en diepvriezers verkocht, maar daarin konden we ons minder onderscheiden. Met de dampkappen en kookplaten kunnen we dat wel, omdat onze producten daar voldoen aan de twee belangrijkste criteria: de toestellen werken heel stil én zuigen goed af. Wie de markt kent, weet dat er op het vlak van kwaliteit gigantische verschillen bestaan. Wij hebben altijd geopteerd voor hoogwaardige producten die discrete klasse uitstralen en vervaardigd zijn uit oerdegelijke, duurzame materialen. Mochten we alleen commodity-producten leveren, hadden we al lang de strijd tegen de grotere spelers verloren. Het is trouwens alleen door onze oriëntatie op het hoge segment nog mogelijk om in België te produceren.”

De keuken is uitgegroeid tot een leefruimte die bij almaar meer gezinnen in de living is geïntegreerd.

 

STERCK. Gebeurt de productie volledig ‘in house’?

Wanzeele: “Voor de dampkappen is dat inderdaad zo. Kookplaten ontwikkelen we zelf, de productie ervan gebeurt bij een gespecialiseerde Franse partner. Op dit moment realiseren we met de kookplaten circa tien procent van onze omzet. Hoe belangrijker deze productgroep omzetmatig wordt, hoe groter de kans dat we ooit zelf de fabricage zullen behartigen. De kritische massa moet voldoende groot zijn om er fors in te kunnen investeren.”

STERCK. Over investeren gesproken: Novy is al een tijdje geen familiaal bedrijf meer. Wie heeft de touwtjes in handen?

Wanzeele: “In 2005 hebben de kleinkinderen van stichter Hillaire Lannoy de meerderheid van de aandelen verkocht aan BNP Paribas Fortis Private Equity. Door een herfinanciering is Sofindev in 2010 als tweede referentie-aandeelhouder aan boord gekomen. In 2016 is Korys (holding van de familie Colruyt, red.) er nog bij gekomen als minderheidsaandeelhouder, naast de familie van de oprichter en het management.”

Contactpunten

STERCK. Wat was de belangrijkste strategische verandering sinds de komst van externe aandeelhouders?

Wanzeele: “Onder impuls van BNP Paribas Fortis Private Equity is het management geprofessionaliseerd en is beslist om te kiezen voor open distributie. Waar we ons vroeger quasi exclusief tot groothandels richtten, hebben we het aantal contactpunten voor Novy-producten fors opgetrokken door rechtstreeks met ketens, keuken- en elektroretailers samen te werken. Mede daardoor hebben we onze marktpositie in België nog kunnen verbeteren.

Toen ik in 2014 aan boord kwam, dacht ik dat consolidatie op de thuismarkt het maximaal haalbare zou zijn, maar niets is minder waar. Vorig jaar alleen al is onze omzet in België met 13% gestegen, wat sneller is dan de marktgroei en dus een mooie verhoging van ons marktaandeel betekende.”

Na de plotse dood van een 47-jarige Novy-arbeider die overleed tijdens zijn slaap, besef je hoe relatief alles is.

STERCK. Waarom is vier jaar geleden dan beslist om voor selectieve distributie te opteren?

Wanzeele: “Bij het systeem van open distributie stelden we voor onze partners het totale assortiment beschikbaar, zonder beperking. Maar als de installatie van onze producten niet volgens de regels van de kunst gebeurt, kan het dat dampkappen meer lawaai maken en dat het afzuigingsvermogen daalt. Daarom werken we nu meer en meer samen met partners die zich engageren om onze producten niet alleen professioneel in de markt te zetten (met werkende installaties in de showroom), maar die ze ook zélf plaatsen na er bij ons een gerichte opleiding over te volgen. Die aanpak zullen we ook in het buitenland toepassen en is cruciaal om de dampkappen en kookplaten bij de eindklant optimaal te laten renderen.”

STERCK. Waar hoop je met Novy over pakweg vijf jaar te staan?

Wanzeele: “Laat ons eerst en vooral hopen dat ik dan nog leef (lacht minzaam). Dat klinkt bizar, maar na de plotse dood van een 47-jarige Novy-arbeider die overleed tijdens zijn slaap, besef je hoe relatief alles is. Dat stemt tot nadenken.

Sowieso willen we in Europa onze strategie als kwaliteitsmerk verder blijven uitrollen, de Belgische marktleider blijven én ook in andere landen nog meer toonaangevend worden. Het zou fantastisch zijn om ook andere continenten te kunnen aanspreken, maar we beseffen hoe moeilijk het is om een plaatsje te veroveren in het distributienetwerk van de Amerikaanse en Aziatische markt. Daarvoor heb je een synergie nodig met partners die daar al goed thuis zijn. Als we alles goed willen doen, kunnen we geen drie à vier buitenlandse markten tegelijk opstarten. Waar we ook starten, we weten maar al te goed dat het enkele jaren duurt voor je ergens break-even kan draaien. Maar als je nooit ergens een zaadje plant, kom je natuurlijk nergens …”