Voor zoetebekjes is de Industrieweg 22 in Beveren-Roeselare een paradijs: in de gebouwen van Ameel Candy World voelt iedereen zich letterlijk als een kind in een snoepwinkel. Met meer dan 3000 referenties bouwde het familiebedrijf in eigen land een ruim cliënteel op. Toch loer(d)en er heel wat uitdagingen om de hoek, zo weet ook Christ Suply. Hij nam halfweg 2019 de fakkel over van CEO. Eerst waarnemend, daarna definitief. Het neemt niet weg dat de familie Ameel prominent aanwezig blijft in het bedrijf. “Door differentiatie en digitalisering kunnen we in een heel concurrentiële markt toch het verschil maken, ook voor onze klanten.”
Wilfried Ameel, die op zijn 81ste nog dagelijks langskomt in het bedrijf en een gewaardeerd adviseur blijft, is de zoon van een banketbakker. Zijn vader verwachtte destijds dat hij in zijn voetsporen zou treden en dat leek ook te gebeuren: in Antwerpen volgde Wilfried een opleiding tot bakker. Snel besefte hij dat het commerciële verhaal hem meer interesseerde dan de stiel an sich. Dus ging hij op de baan om de producten van zijn vader te verkopen.
Als niet-familiale CEO komt het eropaan de belangen van de Ameels en die van het bedrijf zo goed mogelijk te harmoniëren.
“Het duurde niet lang of Wilfried breidde zijn assortiment uit, omdat verschillende fabrikanten mee op de kar sprongen”, vertelt Christ Suply. “Zo is de zaak vrij snel geëvolueerd tot een groothandel in zoetwaren. Door zijn zakelijk instinct was hij één van de grondleggers van Lekkerland, een landelijk vertakte grossistenvereniging waarvoor Wilfried alleen in West-Vlaanderen actief was. Dat druiste wat in tegen zijn groei-ambities, waardoor hij in 1999 de eerste was die uit Lekkerland stapte, om Ameel Candy World op te richten. Velen dachten dat hij daarmee zijn commerciële doodvonnis had getekend, maar niets was minder waar. Mede door de oprichting van een eigen verpakkingsbedrijf (United Sweets) startte hij met Lollywood een eigen snoepmerk, waarmee hij een almaar grotere actieradius creëerde.”
STERCK. Hoe ben jij in de zaak terechtgekomen?
Suply: “Ik ben hier in 2004 begonnen. Voordien was ik bij Boehringer Ingelheim actief in de farmaceutische sector, als salesmanager voor België. Daar was Nathalie Ameel één van mijn vertegenwoordigers. Zo leerde ik de familie kennen en zette ik hier mijn carrière verder. Dat was tot medio 2019 als commercieel directeur, nu dus als CEO.”
STERCK. Die wissel was niet bepaald gepland. Welke omstandigheden hebben ertoe geleid?
Suply: “Tom Ameel, de zoon van Wilfried, was de logische opvolger en was ook al een hele tijd als CEO actief. Helaas had Tom in 2019 een hartstilstand, waardoor hij eerst 48 uur in coma lag en nadien uiteraard gedurende lange tijd out is geweest. Gelukkig is hij vrij goed hersteld en is hij intussen ook weer in het bedrijf actief, in de hoedanigheid van hr-verantwoordelijke. Ik vervul nu de functie van CEO, waardoor ik vandaag veel minder bij het commerciële verhaal betrokken ben. Sofie Ameel, Toms zus, werkt ook in het bedrijf, in het departement aankoop waar zij de facturen opvolgt. Zij had niet de ambitie om de leiding te nemen.”
Olympisch minimum
STERCK. Op welke manier kunnen jullie het verschil maken in een markt waar de concurrentie moordend is?
Suply: “De kern van onze strategie is rentabilisering door digitalisering en differentiatie. Als groothandel verkopen we een aantal merken van producenten die door talrijke concurrenten ook worden verdeeld. Dat is, bij uitstek, een prijsmarkt. Die producten vertegenwoordigen nog altijd het leeuwendeel van ons zakencijfer. Een manier om ons daarmee te onderscheiden, was onder andere met een lange houdbaarheidsdatum, maar zoiets is toch het ‘olympisch minimum’. Om toch boven het maaiveld uit te steken, omvat ons assortiment ook een aantal eigen merken én merken die we exclusief verdelen. Voor die eigen merken is ons zusterbedrijf United Sweets van goudwaarde. Het laat ons toe om producten die we in bulk aankopen, te herverpakken en onder eigen label op de markt te zetten. Lollywood is daarvan het bekendste, maar ook Traditionals (nostalgisch snoepgoed), Chocola Amore, Colors (snoep voor feestsouvenirs zoals doopsuiker, herinneringen aan communiefeesten …), Gifts en Biscyland scoren ook aardig.”
“Door die merken als enige aan te bieden, creëert dat meer ademruimte en marge. Datzelfde geldt voor onze klanten, die daardoor iets unieks aanbieden, niet mee hoeven te gaan in de prijzenslag die voor de mainstream merken wel geldt én er dus ook zelf meer aan overhouden. We verdelen die producten onder meer aan krantenwinkels, bakkerijen, doe-het-zelf- en tuincentra, marktkramers, enzovoort.”
- 29 miljoen euro omzet in 2021
- 50 medewerkers
- 86 procent van de omzet komt uit de Belgische markt
- 1960 oprichtingsjaar
STERCK. Nochtans kent de buitenwereld vooral Lollywood?
Suply: “We hebben dat ook zelf in de hand gewerkt, door onze vrachtwagens volledig in de groene huisstijl van dat merk te hullen. Daardoor gebeurde het wel vaker dat potentiële klanten verrast opkeken als ze ons bedrijf bezochten, omdat we zoveel meer in onze portfolio hebben. Daardoor zijn we nu in volle overschakeling naar een andere branding, waarbij we volop voor de huisstijl van Ameel Candy World kiezen: oranje, met een blauwe tint.”
STERCK. Welke invloed heeft de digitalisering op jullie operationele werking?
Suply: “Vooral op commercieel gebied heeft het een grote impact. Het heeft ons onder meer toegelaten om onze klantencontacten op een andere manier te organiseren. Waar we vroeger 14 vertegenwoordigers hadden die wekelijks bij klanten langsgingen, hoofdzakelijk om hun bestellingen te noteren, werken we nu nog met zes accountmanagers. Zij fungeren hoofdzakelijk als adviseur, onder meer door klanten tips te geven over welke (nieuwe) items al dan niet in hun segment passen. Als die producten dan goed roteren, bouw je zo stelselmatig een fijne vertrouwensband uit. De frequentie van de bezoeken is dus afgenomen, wat we hebben opgevangen door een degelijk uitgebouwde website en -shop, waar klanten zelf orders kunnen doorgeven. Tegelijk hebben ze daar een perfect zicht op promoties, hun kortingen, vervaldata van de producten, onze voorraad, … Digitalisering heeft dus een groot deel van de administratieve taken van onze vertegenwoordigers opgevangen, zodat zij zich vanuit hun marktkennis veel beter kunnen profileren als adviseurs.”
STERCK. Vond het cliënteel vlot zijn weg naar die nieuwe aanpak?
Suply: “Toch wel, zowat 60% van hen bestelt regelmatig via die weg en bekijkt er ook geïnteresseerd de suggesties die aangepast zijn aan het segment waarin die klant actief is.”
Positieve cijfers
STERCK. Door corona hebben jullie zwarte sneeuw gezien en moesten jullie afscheid nemen van enkele goede werknemers. Hoe kijk je terug op die periode?
Suply: “We hadden in februari 2020 net onze succesvolle eigen beurs, die we in de Ghelamco Arena organiseren, achter de rug. Het was een fantastisch commercieel succes, waardoor onze magazijnen volstonden met producten die klaar waren voor uitlevering. Toen kwam 13 maart 2020 en mochten alleen de grootwarenhuizen, waarmee we geen vaste commerciële afspraken hebben, openblijven. Onze producten, die stuk voor stuk een bepaalde houdbaarheidsdatum hebben, bleven dus grotendeels in onze rekken staan. Dankzij goede afspraken met klanten, leveranciers en medewerkers, hebben we die periode toch overleefd, al konden we niet anders dan een aantal echt goede medewerkers ontslaan. Als iemand zijn job niet naar behoren invult, zou die boodschap misschien iets makkelijker over te brengen zijn, maar het doet echt pijn als je louter door die omstandigheden de broodwinning van een aantal gezinnen gedeeltelijk afneemt. We konden niet anders, want we hadden weinig inkomsten en moesten toch onze facturen betalen. Een aantal andere medewerkers zijn een tijdje technisch werkloos geweest. Ondanks alles konden we 2020 toch met positieve cijfers afsluiten.”
Ameel Candy World heeft altijd veel belang gehecht aan het steunen van een goed doel. De onderneming steunt sinds jaar en dag KLOEN, een initiatief waarbij clowns de dag van kinderen in ziekenhuizen gaan opvrolijken. “Van elk zakje Lollywood dat we verkopen, schenken we 2 eurocent aan deze actie, die de kinderen hun gezondheidszorgen even doet vergeten dankzij een leuke portie humor. Alleen dienden we onze steun tijdens de corona-crisis tijdelijk te bevriezen, maar vanaf 2022 zullen we KLOEN opnieuw met volle overtuiging steunen en KLOEN Awards uitreiken aan onze klanten die zich hier ook hard voor inzetten”, aldus Christ Suply.
STERCK. In hoeverre hebben jullie dat in 2021 kunnen rechttrekken?
Suply: “Het was allerminst een non-coronajaar, maar gezien de omstandigheden hebben we toch knappe cijfers neergezet. Alleen vanaf medio november, met de start van de vierde golf, merkten we weer meer voorzichtigheid in de markt. Na onze eigen beurs, in augustus 2021, waren september, oktober en november uitstekende maanden, onder meer door een sterk gestegen vraag naar onze eigen merken.We zien nu vooral veel meer pieken en dalen in de markt: als de vraag stijgt, kunnen fabrikanten eerst niet volgen, onder meer door een gebrek aan grondstoffen. Van zodra dat weer naar behoren draait, zie je de vraag weer krimpen door een nieuwe opstoot van het virus. Zo schommel je voortdurend van tekorten naar tevelen, en terug. Bovendien leveren fabrikanten niet elke dag, verre van zelfs. Dat maakt het extra uitdagend om de juiste volumes te bestellen.”
Dankzij digitalisering kunnen onze vertegenwoordigers zich vanuit hun marktkennis veel beter profileren als adviseurs.
STERCK. Hoe hebben jullie klanten het hoofd boven water gehouden?
Suply: “Onder meer horecagrossiers en mensen die feesten en concerten organiseren hebben het moeilijk gehad, maar zeker ook de kleinhandelaars in toeristische steden zoals Brussel, Brugge en Ieper. Daar verkochten we tot voor de pandemie massa’s chocolade. Toen het (vlieg)toerisme kelderde en haast niemand nog de grens overstak, is die markt in een mum van tijd verschrompeld. Ook in de Westhoek, een populaire regio bij toeristen die de wereldoorlogen herdenken, hebben ze die terugval enorm gevoeld.”
STERCK. Jullie belangrijkste exportmarkt is de Franse. Hoe benaderen jullie die?
Suply: “Een tijdje geleden hadden we drie vertegenwoordigers voor Frankrijk. Daar bieden we de kleinhandelaar vooral referenties aan die ze bij de groothandelaar uit hun eigen land niet vinden. Ook zij zoeken naar producten die je niet op elke straathoek vindt, waardoor ze zich eveneens kunnen onderscheiden met prijs én product. Je meten met Franse groothandelaars die dezelfde klassieke artikels verdelen als wij in België, was een opportuniteit. Vandaag wordt dat een moeilijke zaak, zeker voor klanten die geografisch het verst van ons gesitueerd zijn. We blijven onze klanten bedienen en bieden dezelfde aankoopprijzen aan, maar in functie van de rentabiliteit konden we niet anders dan hen de transportkosten te laten betalen. Daardoor zijn we logischerwijs een aantal klanten kwijtgespeeld, wat we hebben opgevangen door in te spelen op nieuwe doelgroepen, zoals uitbaters van tuincentra en doe-het-zelfzaken. We gaan daar dus meer voor de non-food retailer, wat een geslaagde strategie blijkt.”
Onze maatschappij leeft gezonder, of koestert tenminste de intentie om dat te doen. Het zorgt ervoor dat onder meer in scholen producten zoals snoep en frisdranken worden gebannen. “Dergelijke acties doen me soms steigeren”, vertelt Christ Suply. “Als licentiaat Lichamelijke Opvoeding heb ik altijd veel belang gehecht aan beweging. Dan kan het geen kwaad om, met mate, je af en toe eens iets zoets te permitteren. Die producten maken deel uit van het globale aanbod én onze cultuur. Als scholen dan toch graag goede principes aan onze jeugd willen leren, zouden ze even goed kunnen inzetten in het opdrijven van de uren Lichamelijke Opvoeding. Nu is dat een vak dat eerder een stiefmoederlijke behandeling krijgt. Als CEO van een grossist in zoetwaren, ben ik het beste bewijs dat je beweging en een gesuikerde lekkernij perfect kan combineren, zonder dat je lichaam eronder gaat lijden.”
Opvolging
STERCK. Hoe voelt het om als niet-familiale CEO te werken in een bedrijf waar de oprichtende familie nog 100% aandeelhouder is?
Suply: “Veel mensen denken dat ik Toms broer ben (lacht), misschien komt dat omdat we beide vrij groot zijn. Ik mag zeggen dat ik heel dicht bij de familie sta en er met iedereen een goede band heb. Uiteraard ben ik trots op mijn eigen familienaam, maar soms voel ik me wel eens het vierde kind van de familie Ameel. Het komt eropaan hun belangen en die van het bedrijf zo goed mogelijk te harmoniëren.”
STERCK. Je bent op je 62ste in de rol van CEO gerold. In welke mate zijn jullie de opvolging al aan het voorbereiden?
Suply: “Ik kan nog wel een paar jaar mee. Het enige dat vaststaat, is dat een volledige terugkeer naar mijn vroegere commerciële functie niet meer zal gebeuren. De job van CEO is zeer uitdagend en heeft mijn scope enorm verbreed, maar het commerciële verhaal zit toch diep in mijn hart. Zolang ik hier actief blijf, zal ik de verdere stappen inzake differentiatie en digitalisering blijven begeleiden. Stilaan beginnen we ook uit te kijken naar iemand die op termijn mijn functie kan overnemen.”
Het doet echt pijn als je louter door het coronavirus de broodwinning van een aantal gezinnen gedeeltelijk afneemt.
“Daarnaast zijn we volop bezig met een herstructurering, waarbij we bepaalde functies (gedeeltelijk) anders zullen invullen. Dat kunnen we opvangen met eigen mensen, maar we zullen ook enkele aanwervingen doen, zoals een ‘key account manager’ en een marketing-assistent.”
STERCK. Waar hoopt Ameel Candy World over pakweg vijf jaar te staan?
Suply: “Differentiatie en digitalisering zullen dé troeven blijven om zeker in het non-foodsegment een verdere groei te laten optekenen, vooral met onze eigen merken en de ‘brands’ die we exclusief verdelen. Die zullen belangrijker worden in onze totale omzet, terwijl we de verkoop van de bekende merken minstens stabiel willen houden. Deals met grote supermarktenseignes zijn eventueel mogelijk, maar alleen als dit op geen enkele manier ten koste gaat van de detailhandelaars die sowieso onze prioriteit blijven genieten.”
