Historisch
bierbastion

Vijftien jaar geleden leek Brouwerij De Halve Maan uit Brugge de 150ste verjaardag net niet te halen. Dat was evenwel zonder Xavier Vanneste gerekend: als telg van de zesde generatie gaf hij de brouwerij figuurlijk extra zuurstof. Sindsdien zorgde hij ervoor dat de onderneming elk jaar met dubbele cijfers groeide. ‘Straffe toebak’ van het bedrijf dat bekend is als de brouwerij van onder meer Brugse Zot en Straffe Hendrik.

Op de historische site van het Brugse Walplein wordt al sinds vijf eeuwen onafgebroken bier gebrouwen. Aan die traditie leek in 2005 evenwel een abrupt einde te komen. “Brouwerijen kraakten toen harde noten”, blikt Xavier Vanneste terug. “Het was een tendens die eigenlijk al in de jaren zeventig en tachtig was begonnen en die zich kort na de eeuwwisseling verder zette door de consolidatie van de markt. Mijn familie had het al min of meer opgegeven. Ons enige merk, Straffe Hendrik, was verkocht, omdat er nog weinig toekomstperspectieven waren.”

Vaste waarde

STERCK. Was het moeilijk je familie te overtuigen om jou het vertrouwen te geven?

Vanneste: “Er was wel wat scepsis, die vooral ingegeven was door de toenmalige marktsituatie. Uiteindelijk kon ik hen toch overhalen mij alles te laten herstarten. Ik had er absoluut de drive voor, we hadden ook nog de brouwerij op de historische site, alleen hadden we geen eigen biermerk meer. In 2005 zijn we gestart met de productie van Brugse Zot, dat tot op vandaag nog altijd ons best verkochte bier is. Mede dankzij dat merk zijn we één van de sterkst groeiende Belgische brouwerijen en een vaste waarde in de markt geworden. Dat kreeg nog extra cachet toen we in 2008 Straffe Hendrik konden terugkopen. We brouwen het opnieuw via het oude familiale recept, op de originele locatie én op de originele sterkte. Bij de andere brouwerijen had men er een lichtere variant van gemaakt, die door de consument niet zo gesmaakt werd en zelfs smalend Slappe Hendrik werd genoemd. Toen we vorig jaar ook het Brugs Tarwebier konden terugkopen, hebben we ook dat merk in ere hersteld. Uiteraard is de familie nu blij dat de brouwerij het uitstekend doet, veel beter zelfs dan we hadden durven hopen.”

Toen ik tijdens mijn economische studies een eerste businessplan uitschreef, maakte mijn familie dat met de grond gelijk.

STERCK. Je hebt het dus allerminst op een presenteerblaadje gekregen?

Vanneste: “Klopt, maar dat vind ik helemaal niet erg. Toen ik tijdens mijn economische studies een eerste businessplan uitschreef, maakte mijn familie dat met de grond gelijk. Het zorgde ervoor dat ik het stelselmatig bijschaafde en verder ontwikkelde. Ik heb nooit problemen gehad met die kritiek, het heeft me net geholpen om me in alle facetten van het ondernemerschap te ontwikkelen. Dat is ook het bedrijf ten goede gekomen.”

De opmerkelijkste realisatie sinds de heropstart van de brouwerij was de aanleg van een pijpleiding tussen het Walplein en de bottelarij in de industriezone Waggelwater. Hoe belangrijk is die unieke verbinding tussen beide sites?

Vanneste: “We hebben dat in de eerste plaats gedaan om functionele redenen. In de drukste periodes moesten we dagelijks tot vier keer met een tankwagen op en af rijden, dat was logistiek een enorme uitdaging. Bovendien moesten die wagens ook telkens worden gesteriliseerd. De productie verhuizen was geen optie, het was een absolute prioriteit om op de historische site onze volledige productie te blijven handhaven. Zoals trappisten binnen de muren van een abdij moeten worden gebrouwen, moet een Brugs bier in Brugge worden gemaakt.”

“De pijpleiding betekent op veel vlakken een meerwaarde. Ze heeft het mogelijk gemaakt om ons productieproces beter te controleren en te automatiseren. Dankzij uitvoerige tests in de ontwerpfase konden we elk risico op contaminatie vermijden én de continuïteit van de smaak garanderen.”

Imagoboost

STERCK. Op hoeveel jaar hoop je die investering te hebben terugverdiend?

Vanneste: “Als we ons puur hadden laten leiden door financiële motieven, hadden we die investering beter niet gedaan. Op basis van de toenmalige productie zou de ROI-tijd meer dan tien jaar bedragen, maar zonder die pijpleiding zouden we ook heel snel op onze limieten gestoten zijn. Het heeft ons ook toegelaten onze productie op te drijven. Vroeger produceerden we maximum 50.000 hectoliter, vandaag is dat al 70.000 hectoliter. We kunnen nu ook de hoge kwaliteit van onze producten beter bewaken. Bovendien is die realisatie ook erg heilzaam gebleken voor ons imago.”

STERCK. Zit er nog veel rek op die capaciteit?

Vanneste: “Mits extra investeringen op beide sites zouden we in theorie tot 200.000 hectoliter kunnen gaan, maar zo ver zijn we nog lang niet. Wel hebben we eind 2019 de eerste spadesteek voor de uitbreiding van de bottelarij gegeven. De voorbije jaren konden we een aantal gronden rondom onze huidige bottelarij, die sinds 2010 in gebruik is, verwerven. Vanaf eind 2020, begin 2021 zal de nieuwe bottelarij, met een capaciteit die drie keer hoger is dan vandaag, normaliter in gebruik zijn. Op die uitbreiding voorzien we ook een afvullijn voor vaten en een filtratiesysteem.”

STERCK. Is het een bewuste keuze om met een beperkt aanbod te werken?

Vanneste: “Door maar vier eigen merken te voeren, kan ons team van specialisten heel intens met de bieren, en hun kwaliteit, bezig zijn. Daar steken we heel veel energie in, wat zich ook heeft vertaald in diverse internationale onderscheidingen. Bewust hebben we ons nooit op de private labelmarkt georiënteerd, vooral vanuit de overtuiging dat de biermarkt erg merkgebonden is. Voor derden verzorgen we wel nog afvulopdrachten, maar dat blijft heel beperkt.”

STERCK. Het leeuwendeel van de Belgische bierproductie vertrekt naar het buitenland. Geldt dat ook voor De Halve Maan?

Vanneste: “Waar het gemiddelde exportpercentage voor andere Belgische brouwerijen 66% bedraagt, is dat bij ons 40%. Het illustreert het enorme belang dat wij aan onze thuismarkt blijven hechten. We leveren heel veel aan Europese (buur)landen zoals Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Italië, maar ook in de Verenigde Staten, China, Mexico, Rusland en Brazilië lusten ze onze producten wel. In al die landen zijn we structureel aanwezig, met een eigen verkoopkantoor of via een importbedrijf.”

STERCK. Jullie merken scoren sterk door krachtige marketing. Welke rol speelt het bezoekerscentrum annex museum in dat verhaal?

Vanneste: “Het bezoekerscentrum bestaat sinds de jaren tachtig, we waren daar een pionier in. Intussen hebben heel wat andere brouwerijen ons voorbeeld gevolgd, maar toch mogen we ons anno 2020 de meest bezochte brouwerij in België noemen. Jaarlijks ontvangen we meer dan 100.000 mensen voor betaalde rondleidingen. Het is voor die mensen de gelegenheid bij uitstek om de geloofwaardigheid van ons verhaal te checken. Daar krijgen zowel Belgische consumenten als toeristen de kans om de authenticiteit van ons productieproces te zien én krijgen ze het bewijs dat het effectief om Brugse bieren gaat. Mijn zussen Anne en Sylvie werken in het bezoekerscentrum. Dat illustreert nog maar eens het sterke familiale karakter van dit bedrijf.”

Gadgets

STERCK. Jullie zijn een tijdje geleden ook gestart met een webshop. Hoe verloopt de verkoop via dat kanaal?

Vanneste: “We zien de webshop in eerste instantie als een tool om onze merkbeleving nog te verhogen. Consumenten kunnen er onder meer leuke gadgets en merchandisingproducten bestellen, maar vinden er ook bierproducten en boeken er tickets voor ons bezoekerscentrum. Het is niet de bedoeling om online veel bier te gaan verkopen, daar bestaan betere kanalen voor. Zeker in onze biermarkt zal de online verkoop nooit helemaal de klassieke retail kunnen vervangen.”

STERCK. De voorbije vijftien jaar groeide de brouwerij telkens met dubbele cijfers. In hoeverre zal de coronacrisis ervoor zorgen dat jullie die ambitie dit jaar niet zullen halen?

Vanneste: “Het is de logica zelve dat ook wij dit, net als duizenden andere bedrijven, zullen voelen. Cafés en restaurants zijn voor ons een cruciale markt. Belgische, Franse en Nederlandse horecazaken moesten wekenlang sluiten, we hopen dan ook dat zoveel mogelijk klanten deze economische ramp zullen kunnen overleven. De verkoop zal nu vermoedelijk meer via de retail verlopen, maar zal nooit van hetzelfde niveau zijn als mochten horecazaken wel open mogen gebleven zijn.”