Marktleider

www.soubry.be

Vermicelli in de soep strooien en punten sparen voor een fraai boek. Instant nostalgie, telkens je een pak pasta van Soubry uit de winkelrekken trekt, toch? Het familiebedrijf heeft intussen 100 jaar op de teller staan en wil er nog minstens 100 bovenop doen als het van de huidige generatie afhangt. Eten wij Vlamingen dan zoveel pasta? Neen.

Soubry, Vlaamser wordt een familiaal bedrijf niet. Pastafabrikant sinds dag één en een iconisch logo dat in een ver verleden lijkt te zijn verankerd, maar net om die reden door iedereen van mijlenver wordt herkend. Maar vergis je niet, er is veel gebeurd in de ­afgelopen eeuw. Ook merkwaardig is de ontstaansgeschiedenis van dit bedrijf. Michel Soubry, één van de kleinzoons van oprichter Joseph Soubry (1889-1984) en gedelegeerd bestuurder, lacht als we het verhaal van de cichorei nog een keer willen horen.

Michel Soubry: “Het verhaal gaat inderdaad terug tot voor de Eerste Wereldoorlog. Mijn grootvader was toen cichoreihandelaar in Moorslede en is tijdens de oorlog met de familie naar Frankrijk gevlucht. Toen ze na de oorlog terugkwamen, was zijn bedrijf met de grond gelijk gemaakt en wou hij opnieuw beginnen. Niet zozeer met cichorei want die markt was dalend en koffie intussen in opmars. Maar hij wou wél in voeding blijven en startte met deegwaren. Om dat even in zijn context te situeren: in die tijd waren er een vijftigtal deegwarenfabrieken in ons land actief. Die maakten voornamelijk vermicelli voor in de soep omdat men relatief weinig vlees at en ook een alternatief voor aardappelen op het menu wou zetten. Hij is begonnen in 1919 in Moorslede maar is daarna verhuisd naar Roeselare, vrij dicht bij de spoorweg want dat was handig voor de aanvoer van de grondstoffen, de bloem dus. In die periode kwam hij in ­contact met een Italiaan, een technoloog, en die heeft ­meegeholpen met het opbouwen van de fabriek. Hij was dus eigenlijk één van de velen in die tijd met een ­deegwarenfabriek waar voornamelijk ­vermicelli werd gemaakt en in ­mindere mate macaroni.”

STERCK. Dat was kort na WOI. Intussen zijn we een eeuw verder en is alleen Soubry overgebleven. Wat deden jullie anders dan de concurrenten?

Soubry: “Mijn grootvader heeft één en ander vroeg en goed ingeschat. Hij merkte op dat de kwaliteit van het aangevoerde griesmeel niet altijd consistent was. Dat heeft ertoe geleid dat hij een eigen griesmolen bouwde, die in 1933 in gebruik werd genomen. Op die manier bracht hij het ganse productieproces in huis. Daarnaast waren er in die periode nog wat kleine wereldtentoonstellingen in ons land waardoor hij zijn actieradius kon vergroten. Hij had ook een broer die op dat ogenblik geen werk had. Die werd ingezet in het Luikse waardoor we dan ook in die regio onze producten zijn gaan verdelen. Het belangrijkste was echter de bouw van die molen. 

Sindsdien is dat altijd een bepalende factor geweest voor de expansie van het bedrijf: namelijk steeds vooroplopen door telkens als eerste de juiste technologie in huis te halen én te zorgen voor voldoende schaalgrootte.”

STERCK. Welke andere ontwikkelingen en technologieën bedoel je concreet?

Soubry: “Na de molen in 1933 volgde in de late jaren 40 een nieuwe belangrijke ontwikkeling. Toen zijn we van een ­batchproces naar een continu proces geëvolueerd, vergelijkbaar met het proces in een industriële bakkerij. In ons geval werden de droogkamers vervangen door drooglijnen. Dat kwam niet alleen de kwaliteit ten goede, maar heeft tevens onze productiviteit een aanzienlijke duw gegeven. Medio de jaren 80 zijn we overgestapt van traag drogen naar snel drogen omdat we toen de technologische mogelijkheden kregen om temperaturen en luchtcirculatie perfect te beheersen. Die evolutie hebben we consequent doorgetrokken. Concreet: grotere lijnen waardoor we aan schaalvergroting konden doen en anderzijds een betere controle van de lijnen zelf dankzij verregaande digitalisering. Behalve het feit dat we alles in huis doen, is het ook belangrijk om weten dat we ook innoveren binnen onze processen. Het kan dan misschien vreemd klinken voor een Vlaams bedrijf, maar wij maken nogal wat Chinese noedels en ook ­deegwaren zoals je die tegenkomt in instant soepen bijvoorbeeld.”

STERCK. Wat is jullie strategie op commercieel vlak?

Soubry: “Behalve het merk Soubry, waarmee we marktleider zijn, hebben we nog andere producten die bijdragen tot het bedrijfsresultaat. Met ons ‘private label’ maken wij pasta’s voor huismerken van diverse klanten, meestal binnen Europa. Minder bekend bij de ­consumenten is dat wij ook een industriële toeleverancier zijn van producten, zowel griesmeel als ­deegwaren, bij bedrijven die heel specifieke eisen stellen. Zo maken wij voor een bepaalde klant pasta die je 30 minuten mag koken en dan nog steeds zijn structuur behoudt. We hebben dus de knowhow en proceskennis om heel specifieke producten aan te bieden aan ­industriële klanten. Zoals de ­productie van bloem op maat voor ­klanten die specifieke biscuits maken, maar we leveren bijvoorbeeld ook pasta’s voor in salades of voor de diepvries.”

STERCK. Soubry staat bekend om zijn slimme marketing, zoals destijds de Soubry-punten waarmee je kon sparen voor fotoboeken. Dat was ook een manier om klanten te binden. Hoe hebben jullie het verdwijnen van die punten achteraf gecounterd?

Soubry: “Kort na WOII waren er weinig middelen om aan advertising te doen. In die periode is Artis ontstaan en daarna Historia, waarmee het later gefusioneerd is. Ook Jacques en wij hadden ons eigen systeem van spaarpunten, waarmee je vervolgens boeken met kunstwerkreproducties kon kopen. Op die manier deden wij aan fidelisering in een tijd waarin het lang niet voor elk gezin evident was om dergelijke boeken aan te kopen. Die interesse nam af en vanaf pakweg 2010 moesten we toegeven dat de consument niet langer geïnteresseerd was om lang te sparen voor iets. We zijn er in 2012 dan ook mee gestopt, als één van de laatsten.”

Telkens vooroplopen door als eerste de juiste technologie in huis te halen én te zorgen voor voldoende schaalgrootte.

STERCK. Is er een alternatief voor die punten in de plaats gekomen?

Soubry: “Neen, we werken vandaag helemaal anders. We focussen op de emotionaliteit van ons merk. Volgens een consumentenonderzoek wordt het nuttigen van pasta geassocieerd met gezellig samen eten, meer nog dan het geval is met aardappelen of rijst. Kortom, pasta eten roept beelden op van gezellige etentjes met familie en vrienden en daar spelen wij via onze communicatie op televisie en de sociale media gretig op in.”

STERCK. Los van de acquisitie van Anco bewandelt Soubry zelden of nooit het overnamepad. Heeft er dan geen enkele interessante speler, die complementair kon zijn, jullie pad gekruist de afgelopen 100 jaar?

Soubry: “We hebben Anco overgenomen en een klein Luxemburgs bedrijf, maar daar is dan ook alles mee gezegd. Het probleem met mogelijks interessante spelers is dat we na de overname het risico lopen om een bedrijf in handen te krijgen waarin we fors moeten investeren om ze op onze schaal te brengen. We moeten eerlijk zijn, daarvoor hebben wij de middelen niet.”

STERCK. Zit er nog veel rek op de autonome groei? Is de Belg een fervent pasta-eter?

Soubry: “Oh neen, absoluut niet. Een Italiaan eet gemiddeld 27 kg pasta per jaar en daar kunnen wij alleen maar van dromen. De Belg komt rond met zo’n 5,5 kg per jaar. Dat is voor ons te weinig. We zien bijvoorbeeld dat we in Frankrijk en Duitsland uitkomen op een verbruik van zo’n 8 à 9 kg per persoon per jaar. Kortom, we hebben nog een weg te gaan. De markt zelf groeit gemiddeld 2 à 3 procent per jaar, dus dat gaat de goede kant op. Kanttekening daarbij is dat het grootste deel van onze pastaproductie naar het buitenland gaat. Net als Italië produceert België, wij dus, meer pasta voor de export dan voor gebruik in eigen land. De meeste andere landen in Europa zijn importeurs. Frankrijk importeert meer pasta dan ze zelf produceren en dat is ook het geval in Duitsland.”

Bakken bleek tijdens de lockdown plots een aantrekkelijke alternatieve tijdsbesteding te zijn.

STERCK. Als we de beelden op de televisie mogen geloven, heeft de pandemie de verkoop van pasta een boost gegeven. Kunnen we spreken van een blijvend effect?

Soubry: “De laatste week van maart en de eerste twee weken van april vorig jaar hebben we daar zeker iets van gemerkt, onze voorraden waren meteen uitgeput. Die stormloop had weinig zin natuurlijk maar de consument beslist uiteraard zelf. Nadien is de verkoop terug naar een normaal niveau gezakt. Er was geen dip, er is effectief meer pasta gegeten in 2020. Maar het was niet evident: de pandemie heeft uiteraard een hoop stress veroorzaakt omdat we net tijdens die eerste lockdown meer moesten produceren dan anders. We hadden onze medewerkers dus meer dan hard nodig en tegelijk werden ons nieuwe regels opgelegd. Het moet gezegd: ze zijn massaal komen werken ondanks alles én ze hebben het beste van zichzelf gegeven. Wij zagen het in elk geval als onze sociale verantwoordelijkheid. De mensen hadden honger, dus de lege rekken in de winkels moesten meteen ­aangevuld worden. De situatie was ook vervelend voor onze eigen mensen want na een lange dag pasta maken, vonden uitgerekend zij na hun dagtaak geen pasta meer in de winkel. We hebben dan ook snel beslist om pasta uit te delen aan al onze medewerkers.”

STERCK. Waren er nog andere corona-effecten?

Soubry: “Zoals ik zei, was er een piek in de pastaverkoop waarna de verkoop stabiliseerde. Een ander verhaal is de verkoop van onze bloem. Onze cijfers tonen duidelijk aan dat de Belg weer meer gaan bakken is. Vooral als de scholen dicht waren, was de vraag naar bloem heel groot. Je kunt kinderen duidelijk niet blijven motiveren om wandelingen te maken. Bakken bleek plots een aantrekkelijke alternatieve tijdsbesteding te zijn. Of het bakken van koekjes, brood, pannenkoeken en wafels een effect zal hebben op de langere termijn weten we niet, maar het fenomeen heeft wel een mooie bijdrage geleverd aan onze omzet.”

STERCK. Soubry wordt dit jaar 100. Ik veronderstel dat jullie dit heuglijke feit niet zomaar gaan laten passeren. Staat de consument dit jaar nog iets te wachten?

Soubry: “Wel, dat is moeilijk te zeggen natuurlijk want qua het organiseren van evenementen weten we niet wat de toekomst zal brengen. We gaan dus nu geen tijd en energie investeren in evenementen waarvan we niet zeker weten of ze kunnen doorgaan. Maar we werken uiteraard aan iets waar ik voorlopig geen details over kan geven. Wat ik wél kwijt kan, is dat we de ervaringen en het vakmanschap van de voorbije 100 jaar gaan gebruiken om de volgende 100 jaar in te vullen. Kortom, wat hebben we geleerd en hoe gaan we daarmee verder.”

STERCK. Werk aan de winkel dus voor de volgende generaties. Staat de vierde generatie achter de coulissen al te trappelen van ongeduld of is het nog te vroeg om daar uitspraken over te doen?

Soubry: “Wel, ik ben daarin niet alleen want ik leid dit bedrijf samen met mijn broer. Laat ons zeggen dat het nog te vroeg is om daarover uitspraken te doen. Op dit ogenblik voelen we ons beiden zeer goed bij wat we doen. Anderzijds wil ik ook dat mijn kinderen vrij zijn in hun keuzes en zich niet verplicht moeten voelen om voor dit bedrijf te komen werken. We zien wel, tijd brengt raad.”

Soubry