Van een overstock-verkoop tot een Belgische marktleider in houten vloer- en wandbekleding: ongelooflijk hoe een dubbeltje rollen kan. Het Woodstoxx-team weet dat als geen ander. 17 jaar na de oprichting, is de onderneming geëvolueerd tot een heuse holding – The Highway Group – met vier zusterbedrijven. Matthijs Keersebilck (CEO Woodstoxx), Grégory Minne (CEO Belgiqa), Robbert Desmet (CEO The Highway Group en Unicus) en Camille Verstraete (CEO The Hub) timmeren duchtig verder aan de verdere (inter)nationale expansie van de groep.
Hout behoort tot het DNA van de familie Desmet. Ergens is het dus vrij logisch dat Robbert Desmet ook gebeten is door de microbe om in deze branche te ondernemen, al is het begin van de Woodstoxx-saga toch niet zo alledaags.
STERCK. Hoe zijn jullie destijds gestart?
Robbert Desmet: “In 2007 stond mijn vader aan het roer van Decospan (fabrikant van fineer voor interieurontwerp, red.), dat door de jaren heen een serieuze overstock had opgebouwd. Hij vroeg me om daar een stockverkoop voor te houden. Samen met Grégory, die toen een verkoopfunctie bij Decospan had, organiseerde ik dat vier keer op maandbasis. Door het onmiddellijke succes hebben we het kind een commerciële naam gegeven – Woodstoxx – en er een vennootschap voor opgericht. Vanaf toen schakelden we over naar wekelijkse verkoopmomenten. Hoewel we een tijdje ook andere materialen verkochten, lag de focus altijd op houten vloer- en muurbekleding. Toen we ook plaatsing begonnen aan te bieden, kreeg alles een nieuwe stroomversnelling. Dat was meteen het sein om ons niet langer als de goedkoopste, maar als de beste in de markt te profileren.”
Grégory Minne: “We hebben ook een tijdje eigen winkels gehad, meer bepaald in Menen, Roeselare en Kortrijk. Aanvankelijk haalden we onze omzet vooral uit verkoop aan particulieren. Toen we onze doelgroep verruimden naar architecten en voluit voor het midden- en hoger segment van de markt kozen, zijn we gaandeweg geëvolueerd naar een projectmatige benadering. Vanaf dat moment pasten de winkels niet echt meer in het verhaal en was het raadzamer de markt te inspireren met belevingscentra. In 2018 leidde dat tot de opening van zo’n inspiratiecentrum in Gent.”
Informeren en inspireren
STERCK. Hoe is het concept van die belevingscentra gegroeid?
Robbert: “We vonden in Gent een prachtig pand dat te groot was voor onszelf, maar de eigenaar wou dat we het hele gebouw – en niet maar één verdieping – huurden. Daarom gingen we op zoek naar andere bedrijven die interesse hadden om het gebouw met ons te delen, volgens een co-working-concept. Ik heb mezelf toen twee weken de tijd gegeven om daar een concrete invulling aan te geven. Een rondvraag bij een resem partners uit onze branche, leerde dat er veel interesse was. Net als ikzelf zagen zij het als een unieke kans om ons netwerk te delen. Initieel organiseerden we er maandelijkse evenementen voor architecten, waar iedereen een klein standje had. Tegelijk informeerden we die doelgroep met workshops. Uiteindelijk hebben we er een voltijdse invulling aan gegeven en is The Hub daaruit als spin-off geboren.”
STERCK. Waarvoor staat The Hub vandaag?
Camille Verstraete: “Ons ultieme doel is om zoveel mogelijk (interieur)architecten te inspireren met de laatste ontwikkelingen in de interieur- en designsector. Naast The Hub Gent, openden we drie jaar geleden een tweede belevingsshowroom op het Nieuw Zuid in Antwerpen. Op beide locaties verwelkomen we (interieur)architecten en hun klanten, die er kunnen kennismaken met een breed assortiment van ruim 35 hoogwaardige – vooral Belgische – merken van onder meer gietvloeren, natuursteen, verlichting, kranen, schildertechnieken, stoffen, tapijten, enzovoort. Onze inspirerende meetingruimtes zijn de ideale omgeving om het project in overleg met de bouwheer verder uit te werken, materialen samen te brengen en moodboards te creëren.”
Houtbouw is ecologisch, snel en staat voor een gezondere omgeving.
“Daar blijft het niet bij. Doorheen het jaar organiseren we verschillende events om (interieur)architecten te inspireren met boeiende content, zodat ze steeds wat kunnen bijleren en vragen kunnen stellen aan professionals. Tegelijk werken we ook aan een sterk digitaal verhaal: stalen zullen binnenkort ook online te raadplegen zijn. Na een bezoek aan The Hub zal de architect digitaal een volledig overzicht van bij ons geselecteerde materialen krijgen, wat zal leiden tot een nog vlottere samenwerking en projectopvolging.”
STERCK. Met Brussel komt er in januari 2025 een derde ‘Hub’ bij?
Camille: “Klopt, onze hoofdstad is een welberedeneerde en logische keuze. Het biedt meteen ook de kans om een extra dimensie aan The Hub toe te voegen. De locatie in Brussel wordt dubbel zo groot als onze huidige vestigingen, waardoor we meer ruimte zullen hebben om nog meer producten en stalen samen te brengen, nog meer te inspireren. Aangezien we merken dat interieur en exterieur vaak hand in hand gaan, willen we hier op inspelen door ons assortiment uit te breiden met architecturale exterieurmaterialen. Daarnaast zullen we ook een specifieke ruimte voor de ‘office & hospitality’-markt creëren, want ook daar is veel interesse voor.”
Robbert: “The Hub en Woodstoxx zullen er een locatie delen. Woodstoxx is in Vlaanderen vrij bekend, terwijl we onze naam in Brussel nog meer weerklank willen geven. Net als bij de sites in Gent en Antwerpen, kiezen we ook nu weer voor een locatie aan de rand van de stad, in functie van een vlotte bereikbaarheid en uitgebreide parkeermogelijkheden.”
Decoratieve touch
STERCK. Waarom was het vorig jaar belangrijk om een strategische herstructurering door te voeren?
Grégory Minne: “Doorheen de jaren zijn onze activiteiten sterk gegroeid en gediversifieerd. Zo bieden we totaaloplossingen voor de plaatsing van houtconstructies en zijn we ruim drie jaar geleden ook gestart met de internationale commercialisering van Woodstoxx-producten. Het was daarom nodig om het hele verhaal overzichtelijk en duidelijk te organiseren. Uit die denkoefening is kort voor 2024 The Highway Group ontstaan: een groep met vier ondernemingen – Woodstoxx, Belgiqa, Unicus en The Hub – die elkaar versterken en tegelijk alle ‘wapens’ krijgen om op eigen kracht verder door te groeien.”
- 3 toonzalen Menen, Gent en Antwerpen – Brussel in aanbouw
- 4 bedrijven
- 45 miljoen euro omzet 2023
- 90 eigen medewerkers
- 110 externe medewerkers bij onderaannemers
- 2007 oprichting Woodstoxx
Robbert: “Ik leid de groep en hou me daarnaast operationeel bezig met Unicus, dat hoogwaardige houtbouw op basis van een unieke architectuur realiseert. Tijdens de beginjaren (vanaf 2015) vertaalde zich dat vooral naar de productie en plaatsing van tuinpaviljoenen en poolhouses. Nu evolueren we meer richting de bedrijfsmarkt en de residentiële markt, met de realisatie van kantoor- en andere bedrijfsgebouwen en de bouw van architecturale woningen op basis van houtbouw. Het is voor Unicus-klanten een mooie manier om hun duurzaamheidsambities in de verf te zetten, want houtbouw is ecologisch, snel en staat voor een gezondere omgeving. We bouwen meestal in CLT (Cross Laminated Timber): prefab elementen, bestaande uit houten lamellen die kruislings worden verlijmd. Die CLT-panelen werken we decoratief af om een unieke look aan elk project te bezorgen. Zo combineren we functionaliteit en duurzaamheid met een decoratieve touch. Unicus is gegroeid vanuit de knowhow die we bij Woodstoxx en Belgiqa hebben opgedaan.”
STERCK. Wat doet Belgiqa precies?
Grégory: “Woodstoxx concentreert zich op de thuismarkt, maar we kregen al een aantal jaren regelmatig aanvragen vanuit het buitenland. Daarom hebben we een aparte entiteit opgericht die zich op het internationale verhaal focust. De jongste drie jaar zijn we erin geslaagd de omzet te verdrievoudigen. Belgiqa is aanwezig in 40 landen, met de Verenigde Staten als grootste afnemer. In het land van ‘Uncle Sam’ hebben ze een boontje voor houtbouw én voor Belgische architectuur, die ook bij topsterren erg geliefd is. Ze zijn vooral verzot op de unieke kleuring: door een mix van zuren en basen kunnen we een warme, diepe kleuring aan het hout toevoegen, zonder dat een specifieke kleur oplicht. We laten klanten daarmee kennismaken in Ledegem, waar we over een modern belevingscentrum annex lab beschikken. Dat konden we realiseren door een joint-venture met Vanlandschoot Hout uit Wingene (fabrikant van de planken) en Miva Parket uit Ledegem, dat voor de specifieke behandeling instaat.”
STERCK. Door de herstructurering kwam er met Matthijs Keersebilck een nieuwe CEO voor Woodstoxx. Wat is jouw achtergrond, Matthijs?
Matthijs Keersebilck: “Ik heb gedurende een aantal jaren commerciële functies bij twee topclubs uit ons voetbal (Club Brugge en Anderlecht, red.) bekleed. Op die manier kon ik een breed netwerk uitbouwen. Vervolgens kon ik veel ervaring in de vastgoedwereld opdoen als commercieel directeur bij buurtontwikkelaar Matexi. Die bagage kan ik zeker ook bij Woodstoxx gebruiken. Het was voor mij een logische, volgende stap in een heel dynamische omgeving, want deze onderneming borrelt van visie en ambitie.”
Buffervat
STERCK. Op welke pijlers wil Woodstoxx verder steunen?
Matthijs: “We hebben een plan uitgewerkt om onze marktpositie in België te blijven versterken. In functie daarvan, willen we onze organisatie nog meer oriënteren naar projectontwikkelaars, architecten en de particuliere eindklant. Daarnaast zal de opening van de nieuwe entiteit in Brussel (Zaventem, red.) een grote stap vooruit zijn inzake geografische expansie, op de heel levendige as Mechelen-Brussel-Leuven. Ten derde willen we ons productaanbod blijven verrijken. Last but not least, speelt ook duurzaamheid vanzelfsprekend een cruciale rol. Dat dragen we uit op elk niveau binnen onze eigen organisatie, maar ook naar de markt.”
Robbert: “Hout is een enorm nuttig materiaal voor de verduurzaming van de maatschappij: bomen halen CO2 uit de lucht en kapselen het in. Ze vormen als het ware een buffervat voor koolstofdioxide. Net daarom geloven we ook hard in het potentieel van Unicus, waar de focus op knappe realisaties in houtbouw ligt.”
“Het is niet alleen onze missie om een totaalpartner voor houten vloer- en wandbekleding te zijn, we willen er ook voor helpen zorgen dat die oplossingen er een leven lang goed blijven uitzien. Daarom kan de klant bij ons terecht voor kwalitatieve onderhoudsproducten, die we eventueel ook zelf kunnen aanbrengen. Werken met Woodstoxx-producten
en/of met entiteiten binnen Highway Group, heeft sowieso een positieve impact op de duurzaamheidsscore van bedrijfsvastgoed. Innoverende collecties zoals Fassade en Duricoat zijn daar goede voorbeelden van.”
Ons ultieme doel is om zoveel mogelijk (interieur)architecten te inspireren met de laatste ontwikkelingen in de interieur- en designsector.
STERCK. De jongste jaren belandden we van de ene crisis in de andere. In welke mate heeft dat een impact op jullie business gehad?
Robbert: “Toen de pandemie uitbarstte, hebben we eerst een online showroom gecreëerd, maar al snel bleek dat consumenten fors in de verbetering van hun leefomgeving wilden investeren. We hebben toen een boost beleefd, logischerwijs gevolgd door een terugval. Omdat veel van ons hout afkomstig is uit Oost-Europa, Oekraïne en Rusland, hadden we te maken met enorme prijsstijgingen, waardoor ook de marges onder druk kwamen te staan. Nu zorgen de inflatie en de hogere rente voor minder appetijt in de vastgoedmarkt, die met 30% is terug gevallen. Het is normaal dat ook wij daar de gevolgen van voelen.”
Grégory: “Dat geldt ook voor Belgiqa. We merken wel dat de situatie in België beter is dan in Duitsland en zeker dan in de Verenigde Staten, waar het rentetarief op vastgoed tot 5 à 6% is opgelopen.”
Best Managed Company
STERCK. Welke ambities willen jullie de komende jaren realiseren?
Matthijs: “Uiteraard willen we met Woodstoxx een aantal omzetdoelen bewerkstelligen, die idealiter het resultaat zijn van door te stoten tot het Belgische marktleiderschap. Dat kunnen we alleen maar bereiken door een maximale score inzake klant- en producttevredenheid, in combinatie met een mooie geografische spreiding.”
Grégory: “Belgiqa streeft eveneens naar omzetstijgingen. Daarvoor is nog veel potentieel, bijvoorbeeld door onze naamsbekendheid te blijven omhoog krikken. In functie daarvan, willen we in zoveel mogelijk topshowrooms wereldwijd aanwezig zijn. Van zodra we in bepaalde landen voldoende kritische massa hebben opgebouwd, is het de bedoeling om er ook verkoopkantoren te openen.”
The Highway Group spaart kosten noch moeite om in een krachtig team te investeren. Zo trekt het bedrijf in augustus met ruim 70 medewerkers naar de Bishorn, een 4153 meter hoge berg in de Zwitserse Walliser Alpen. Dat gaat nog een stuk verder dan de collectieve deelname aan een triatlon van enkele jaren geleden.
Matthijs: “Via wekelijkse trainingen bereiden we ons in groep al maandenlang voor om die reus te bedwingen. Het is een mooie manier om verder naar elkaar toe te groeien en biedt mij, als nieuwkomer in een leidinggevende functie, de kans om onze mensen op een informele manier te leren kennen.”
Robbert: “Ik had in 2017 al eens de Mont Blanc beklommen en wil een gelijkaardige ervaring graag delen met onze mensen. We merken dat het intern enorm leeft en zien dit ook als een mooie vorm van employer branding. Ongetwijfeld helpt het er onrechtstreeks voor zorgen dat we onze vacatures nog altijd vrij snel ingevuld krijgen. We hebben trouwens een vrij jong team: de gemiddelde leeftijd is 32 jaar.”
Camille: “The Hub kan Belgiqa daarbij goed ondersteunen. De signalen zijn positief: talrijke partners zien hoe The Hub in België groeit en zijn gemotiveerd om dat verhaal ook internationaal te vertellen, in eerste instantie in de buurlanden. The Hub in Brussel zou het draagvlak daarvoor kunnen verbreden en de rode loper uitrollen.”
Robbert: “Dat we op de goede weg zijn, bewijst onze recente erkenning als Best Managed Company door Deloitte. Nadat we twee jaar geleden heel wat nuttige feedback op onze eerste deelname kregen, hebben we daar veel uit geleerd om onze organisatie te professionaliseren.”
Matthijs: “We zien het behalen van dat label niet als een eindpunt, maar als de start van een jarenlang traject. Het is een uitnodiging om bepaalde zaken regelmatig in vraag te stellen en met de antwoorden daarop onze organisatie te versterken.”