We geven er graag een patat op

Wat als je je ondernemersdroom na circa 30 jaar toch nog waarmaakt? Het geeft een immense voldoening, weet Joost Debeuckelaere maar al te goed. Al in 1990 droomde de Stadense aardappelhandelaar ervan zijn eigen chips te maken. In coronatijden was het eindelijk zover. Vrouw Katrien, zoon Kiril, dochter Alina en zus Carmen sprongen mee op de kar en mogen zich de medearchitecten van Waltson noemen.

De passie voor aardappelen is de rode draad doorheen het professionele leven van de familie Debeuckelaere. Nadat overgrootvader Camille startte als teler, legde de tweede generatie (André en echtgenote Madeleine) zich toe op aardappelhandel, aangevuld met de verkoop van meststoffen. Dat was ook de focus die Walter Debeuckelaere vanaf 1965 had. Zijn broer was eveneens in de zaak betrokken, maar richtte zich gaandeweg meer op een transportbedrijf dat intussen is verdergezet door diens zoon Stefaan. In 2001 nam Joost – telg van de vierde generatie en zoon van Walter – de fakkel van de aardappelhandel over.

“Aardappelen zijn altijd mijn dada geweest”, vertelt Joost. “Als kind en puber deed ik tijdens vakanties en weekends niets liever dan mijn vader helpen. Met elke vezel in mijn lijf was ik ervan overtuigd de zaak ooit verder te zetten. Eén droom borrelde regelmatig op: mijn eigen chips maken. In 1990 al onderzochten we de mogelijkheden. Toen dacht ik in eerste instantie aan de productie van chips op industriële schaal, maar omdat de markt oververzadigd was/is, zijn we daar nooit aan begonnen. Toch is het idee altijd in mijn achterhoofd blijven sluimeren, tot mijn vrouw Katrien zes jaar geleden zei: als je het ooit nog wil doen, zou je er beter nu aan beginnen. Dus zijn we er toen voluit voor gegaan.”

Chips-aardappelen moeten op zich al een betere kwaliteit dan de doorsnee aardappel hebben.

Trigger

STERCK. Hoe begin je aan zoiets?

Joost: “Ik heb veel kennis opgedaan door in het buitenland een tijdje mee te draaien in een artisanale chipsbakkerij en daarnaast nog veel zelf geleerd. We kochten een aantal machines en toverden een loods om tot productiehal. Die werken waren volop bezig toen het coronavirus uitbrak. Even was er twijfel, maar eigenlijk was er geen weg terug: alles was voorhanden, we hadden een aanzienlijke investering gedaan en moésten het dus wel doen. De goesting om eraan te beginnen, is tijdens mijn job als aardappelhandelaar ook nooit weggeëbd. Croky was één van mijn klanten; telkens ik in die fabriek kwam, was dat een enorme trigger.”

STERCK. Hoe pak je de productie aan?

Joost: “Eerst deed ik het vooral zelf, vanaf 2022 kreeg ik assistentie van mijn zoon Kiril. Eigenlijk is hij vooral een prima bakker, maar toen zijn werkgever de zaak verkocht, moest hij op zoek naar een andere uitdaging. Zo is hij bij Waltson begonnen. Tussen brood en chips bakken, is er natuurlijk een wereld van verschil. Onder meer daardoor verliep onze samenwerking in het begin met horten en stoten. Mettertijd ging het steeds beter: vandaag is Kiril verantwoordelijk voor de productie, degustaties en kwaliteitscontroles. Hij doet dat uitstekend, is geëvolueerd tot een meester-bakker, mede dankzij zijn erg uitgebreid smaakpalet, waardoor hij bijvoorbeeld precies weet hoe hij de kruiding moet aanpakken. We zijn uitgegroeid tot een prima tandem, wat natuurlijk een heerlijk gevoel geeft.”

“Waltson is echt wel een op en top familiebedrijf, want ook andere familieleden spelen een cruciale rol: mijn zus Carmen behartigde eerst de boekhouding en doet intussen ook sales, mijn vrouw Katrien verzorgt de facturatie, terwijl ze nog een eigen Crelan-kantoor runt. Dochter Alina heeft ook nog even meegedraaid, maar is terecht haar eigen passie gevolgd en runt in Staden nu een succesvol vastgoedkantoor. Het zou mijn vader, Walter, ongetwijfeld allemaal met trots hebben vervuld. Het merk is een eerbetoon aan hem (Waltson staat voor ‘zoon van Walter’): hij is in 2017 gestorven en heeft de geboorte van het chipsverhaal dus helaas nooit mogen beleven.”

STERCK. Het lijkt wel een sprookje, maar dat is het natuurlijk niet. Op welke obstakels zijn jullie zoal gebotst?

Joost: “Achteraf bekeken, wisten we eigenlijk niet goed waaraan we begonnen, want er komt enorm veel bij kijken: een specifieke vergunning, een waterzuiveringsinstallatie, strenge vereisten inzake reiniging en voedselveiligheid, een marketingmachine op poten zetten,… Vanzelfsprekend is de voornaamste vereiste een hoge productkwaliteit. Omdat we ons als handelaar gaandeweg zijn gaan toeleggen op chipsaardappelen, wisten we dat die op zich al een betere kwaliteit hebben dan de doorsnee aardappel; zo bevatten ze bijvoorbeeld minder suiker. Voor artisanale chipsproductie moet je de lat nog hoger leggen: die chips zijn iets dikker dan ‘industriële’ chips, we bakken de aardappelen in de schil op een iets lagere temperatuur. We verpakken ze ook in andere zakken dan die van de multinationals, zodat ze langer houdbaar blijven.”

Handmade in Belgium

STERCK. Het argument om er in 1990 niet aan te beginnen, was de (over)verzadiging van de markt. Was die situatie in 2019 dan fundamenteel anders?

Joost: “Neen, maar onze focus wel: artisanale chips zijn eigenlijk een ander product dan die van de grootmerken, je bereikt er deels een ander publiek mee. Covid heeft ons op dat vlak in de kaart gespeeld: in de periode van de lockdowns namen mensen nog meer hun tijd om te aperitieven en gaven ze daar graag iets meer aan uit. Dat heeft onze omzet en naamsbekendheid goed gedaan.”

STERCK. Hoe pakken jullie distributie en marketing aan?

Joost: “Op vlak van marketing hebben we vanaf de eerste dag veel met sociale media gewerkt. Er liep ook een tijdje een spotje op Radio 2, maar dat werkte niet echt: mensen moeten je product in eerste instantie visueel kennen. We voeren publiciteit op regionale televisie. De marketingbudgetten voor nationale televisie zijn vooralsnog geen spek voor onze bek. Ook ‘product placement’ in tv-programma’s kan niet, want dat mag pas als je investeert in publiciteit. Soit, mond-tot-mondreclame blijft ook goed werken. We zijn bovendien een rasecht streekproduct (100% West-Vlaams) en kregen van Unizo het HIB-label (‘Handmade in Belgium’). Het gebeurt ook wel vaker dat we een mailtje krijgen van iemand die spontaan meldt hoe lekker onze producten wel zijn. That makes my day!”

“Voor de distributie zijn we aanvankelijk nagenoeg letterlijk de boer opgegaan: je vindt onze producten in heel veel hoevewinkels en delicatessenzaken. Gaandeweg zijn daar ook franchisenemers van supermarkten bijgekomen. Intussen verkopen we ook veel aan groothandels, waardoor we niet exact meer weten waar onze producten allemaal te koop worden aangeboden. Niets is leuker dan aan de andere kant van het land een bakkerij binnenstappen en daar tot je blijde verrassing merken dat je er onze chips kunt kopen.”

Voor de distributie zijn we nagenoeg letterlijk de boer opgegaan.

Export

STERCK. Hoe reageren de grote merken op Waltson?

Joost: “Eén van onze belangrijkste klanten kon onze opmars figuurlijk niet smaken en koopt bij ons geen chipsaardappelen meer. Die activiteit vertegenwoordigt nog altijd het grootste deel van onze omzet, maar het aandeel van Waltson groeit mondjesmaat. Het doel is ons merk nog bekender maken: in eerste instantie in eigen land, maar intussen hebben we ook al afnemers in Duitsland (een grote warenhuisketen), Nederland en Luxemburg. We verkennen ook de mogelijkheden in andere landen.”

STERCK. Is jullie productie en organisatie voorzien op dat groeiscenario?

Joost: “Ja. Op productievlak zitten we nog niet aan de limieten van onze capaciteit. Daar zit zeker nog rek op. Door de combinatie van de artisanale touch met een performant machinepark, zullen we niet plots een enorme aanwervingsgolf moeten plannen. Op dit moment slagen we er wonderwel in om alles met een relatief beperkt (familiaal) team te managen. Het is mogelijk dat er nog enkele mensen bijkomen, maar nu we voor de distributie ook op groothandels kunnen rekenen, scheelt dat natuurlijk ook een enorme slok op de borrel.”