Serax produceert designobjecten van gerenommeerde ontwerpers die hun weg vinden naar klanten wereldwijd. Het Antwerpse bedrijf verdubbelde op 5 jaar tijd haar omzet en weet de internationale designwereld keer op keer te verrassen. Zoals nu met de sensationele tafel- en verlichtingscollectie van Ann Demeulemeester. Die mikt op het allerhoogste segment van de markt. "Ik heb het gevoel dat we nog maar pas begonnen zijn," vertelt CEO en oprichter Axel Van Den Bossche.
Wie door de imposante bedrijfsgebouwen van Serax in Kontich wandelt, kan moeilijk voorstellen dat het bedrijf ooit in een garage van 12m2 is begonnen. Serge en zijn broer Axel (vandaar de samentrekking in de bedrijfsnaam) kochten in de jaren '80 bloempotten aan, vulden ze met cactussen en leverden die bij bloemisten in heel België. "Dat soort potten hebben we nog altijd in onze collectie," zegt Axel Van Den Bossche. "Het was de basis van ons bedrijf en nog steeds goed voor 10% van onze omzet. Marie Michielsen, mijn vrouw, is één van de ontwerpsters. We richten ons op bloemisten, maar verkopen tegenwoordig ook veel potten in projecten, co-working spaces, ... Groen is enorm in. We maken glaswerk, keramieken en betonnen potten, zelfs in canvas, of manden gemaakt van kapotte fietsbanden. Daar zijn we heel creatief in."
Vandaag is Serax een platform dat het werk van enkele tientallen internationale designers produceert en in de markt zet. Na de vazen kwamen er 10 jaar geleden de uiterst succesvolle collecties van servies en bestek bij. En meer recent meubilair en verlichting. "Iedere designer heeft zijn eigen identiteit. Vroeger contacteerden we de designers zelf en was het soms een beetje bedelen om goede designers aan te trekken. Nu is dat omgekeerd. Ze zien dat we met knappe producten bezig zijn en dat trekt talentvolle mensen aan. We proberen steeds een mix te creëren van gevestigde waarden en jong talent. Een goed voorbeeld is de lijn die we nu hebben met Destroyers/Builders. We werkten al samen nog voor Linde Freya Tangelder designer van het jaar 2019 werd.”
“We organiseren ook elk jaar een wedstrijd met Knack waar heel wat jong talent uit voortkomt. Elke designer heeft zijn eigen ruimte in de showroom. Zoals bijvoorbeeld Vincent Van Duysen met het servies dat hij gecreëerd heeft voor Hotel August naast The Jane in Antwerpen. We gaan dat uiteraard ook verkopen aan andere winkels, restaurants, hotels, ... Of zoals het kookgerei van Sergio Herman en Pascale Naessens. Weer helemaal iets anders. Op die manier breiden we onze mix steeds verder uit. We werken ook met internationale namen zoals Piet Boon (Nl), Paola Navone (I), ... zodat we invloeden uit verschillende landen hebben. Paola Navone ontwierp trouwens één van onze best verkopende producten: de Karaf, een groene transparante fles in de vorm van een vis. Daar verkopen we er 25 à 30.000 per jaar van."
Dankzij ons netwerk kunnen ontwerpers zich wereldwijd op de kaart zetten.
Wereldwijd podium
STERCK. Waarom komt een ontwerper tot bij jullie?
Van Den Bossche: "Ontwerpers met een eigen atelier kunnen vaak maar 12 of 24 borden per dag maken. Wij produceren er 100.000 per jaar met productiefaciliteiten in heel de wereld. Dankzij ons netwerk kunnen ontwerpers zich wereldwijd op de kaart zetten. Heel ons bedrijf schaart zich achter hen. We zijn te vinden in winkels in New York, Shanghai, Hongkong, in Europa, .... Merci, één van de hipste conceptstores in Parijs, kwam spontaan naar ons toe om samen te werken. Dat zijn plekken waar trendsetters van over heel de wereld gaan kijken wat in de mode is."
STERCK. Een mijlpaal in de bedrijfsgeschiedenis was jullie eerste tafelcollectie met Roos Van De Velde 10 jaar geleden?
Van Den Bossche: "Dat was inderdaad onze eerste collectie fijn porselein en die sloeg toen letterlijk in als een bom. Zowel in België als in onze buurlanden. Het was ongezien in die tijd, heel fijn porselein met een fragiel kunstzinnig design. Topchefs zijn bezig met kunst op het bord. Wij creëren kunstige borden. Dankzij het succes van Roos Van De Velde hebben we andere designers kunnen aantrekken om de foodcultuur en beleving in restaurants meer naar het artistieke te brengen. Een mooi bord is een wit canvas voor de chef om iets fantastisch op te creëren."
- 100 medewerkers
- 30 miljoen euro omzet 2019
STERCK. Intussen zijn jullie ook al twee jaar bezig met meubilair en verlichting?
Van Den Bossche: "Naast de retail en de hospitality willen we hiermee ook meer de projectmarkt aanboren. We gaan architecten bezoeken, de ontwerpers van workingspaces en kantoren, ... Dat is een andere doelgroep. Al hebben de eigenaars van restaurants en hotels net zo goed verlichting en stoelen nodig. We mikken op het hogere segment. De nieuwe lijnen brengen ook andere uitdagingen met zich mee. Alles moet bijvoorbeeld voldoen aan CE-certificering en de normen van de project- en de contractmarkt. De August-stoelen van Vincent van Duysen zijn bijvoorbeeld een enorm succes. Net zoals de verlichting van Koen Van Guijze. Het is een projectgerichte collectie, maar altijd met een artistieke insteek. Zoals bijvoorbeeld het gebruik van bruut staal waar nog oneffenheden te zien zijn. Een Wabi Sabi-effect waarbij je het product en het materiaal in zijn puurste vorm ziet. Of zoals bij Patrick Paris waar de betonnen cilinders van de verlichting manueel kapot geklopt zijn zodat elke lamp een uniek object wordt."
Ann Demeulemeester
STERCK. Met de collectie Ann Demeulemeester realiseren jullie een nieuwe mijlpaal?
Van Den Bossche: "Daarmee bereiken we letterlijk een nieuw niveau. Ann Demeulemeester is een icoon. Ze heeft 6 jaar geleden de mode verlaten en zich gefocust op servies. Aan onze collectie heeft ze 3 jaar gewerkt en we zijn er zelf ook al 2 jaar mee bezig. Je vindt deze sinds november in de handel. De wereldwijde pers was er echt lyrisch over. Kenners waren stomverbaasd. Op de beurzen in Parijs en Milaan sprak iedereen erover. Het is een ongelofelijk niveau van verfijning. Elk bordje is met de hand geschilderd. Het zijn stuk voor kunstwerken waar mensen stil van worden. Een canvas voor de topchefs. Over de kleinste curves van bijvoorbeeld het champagneglas hebben we maanden gediscussieerd. Het glaswerk bestaat stuk voor stuk uit sculpturale modellen. Ook over het bestek is tot in de kleinste details nagedacht. De handgebonden catalogus en de styling maakt het helemaal af. De fotografie is sprekend. Het glas springt er bijna uit. De vormtaal van Ann Demeulemeester is helemaal iets anders dan alles wat er al op de markt is.
In januari komen we met een verlichtingscollectie van haar hand. Ook dat is du-jamais-vu. Het is iets heel anders, met bijvoorbeeld handgemaakte porseleinen strips. We hebben de ateliers echt moeten overtuigen om het te willen maken, zo moeilijk is het. Over elk draadje en schroefje is nagedacht. Daarmee komen we op een heel hoog niveau de markt binnen. Ann Demeulemeester is tot op het bot mogen gaan op het vlak van afwerking, presentatie, fotografie. Het sluit perfect aan bij ons motto: design waar je gelukkig van wordt."
Een mooi bord is een wit canvas voor de chef om iets fantastisch op te creëren.
70% export
STERCK. Hoe organiseren jullie de productie?
Van Den Bossche: "80 tot 85 procent van onze productie gebeurt in het Verre Oosten. We hebben enkele ateliers in Vietnam waar in totaal 3 tot 400 mensen voor ons werken. Ons porselein en glas komt uit China, waar ze op dat vlak de beste vakmensen ter wereld hebben. We werken ook met specialisten in Indië en Portugal, afhankelijk van de techniek. We laten alles produceren en nemen het vervolgens op stock. Vanaf het ontwerp tot een product in ons magazijn belandt, gaat er een jaar tot anderhalf jaar over. We starten pas met sales als een voorwerp in productie zit. Er is dus ook altijd een risico. Sommige dingen lukken ook niet. Soms ben je een jaar met iets bezig om tot de conclusie te komen dat je het niet gemaakt krijgt of toch niet aan de juiste prijs.
Vanuit Kontich verdelen we naar heel de wereld. Ongeveer 70% van onze omzet is bestemd voor export. 85% binnen Europa, de rest erbuiten. We hebben 3 jaar geleden bijgebouwd en beschikken nu over 15.000 m2 magazijn. Maar dat volstaat al weer niet meer. We hebben gelukkig nog ruimte om uit te breiden. Al moet de hele organisatie meevolgen: productie, logistiek, interne sales, ... Als je 10% groeit op 10 miljoen euro omzet is dat een miljoen. Maar als je 10% groeit op 30 miljoen dan is dat 3 miljoen per jaar hè. De laatste jaren hebben we een gemiddelde groei gekend van 17-18 procent. Op een omzet van 30 miljoen komt er dan 5 miljoen euro bij. Dat voel je overal in de organisatie. Toch heb ik het gevoel dat we nog maar pas begonnen zijn. Er is nog zoveel potentieel."
STERCK. Hoe slagen jullie erin om de juiste partners te vinden?
Van Den Bossche: "Dat bouw je door de jaren op, door atelier na atelier te bezoeken. We doen enorm veel testing en sampling en hebben vier van onze mensen in China die dat ter plaatse voor ons opvolgen. Ook onze productontwikkelaars gaan regelmatig naar daar om een check-up te doen en nieuwe producten te lanceren."
Naast Serax is Axel Van Den Bossche ook initiatiefnemer van valerie_objects, een high end-designlabel dat hij samen met Veerle Wenes (Valerie Traan Gallery, Antwerpen) in de markt zet. Het label produceert werk van onder Muller Van Severen, Maarten Baes, Robbrecht en Daem Architecten, Destroyers/Builders, ... Serax richt zich op het midden tot hoog segment, maar heeft geen exclusiviteit naar winkels toe. Bij valerie_object gebeurt de distributie selectiever. Le Pain Quotidien Central Park New York koos de fel gekleurde stoelen in vol aluminium van Muller Van Severen bijvorbeeld voor de volledige inrichting van hun nieuwe terras.
Verenigde Staten
STERCK. Hoe is de verkoop georganiseerd?
Van Den Bossche: "We hebben uitgebreide salesteams van eigen mensen in landen zoals Frankrijk, Nederland en Duitsland . Ze bezoeken winkels, hotels, restaurants en volgen leads op. In Scandinavië en Zuid-Europa werken we met agenten en subagenten die ons vertegenwoordigen. In het tweede kwartaal van volgend jaar willen we in de VS een nieuwe entiteit opstarten met een eigen showroom, distributie, stockvoorraden. Daar zijn we nu volop mee bezig. We realiseren daar momenteel een omzet van een kleine 2 miljoen euro. Het is de bedoeling dat deze sterk zal groeien. In het Midden-Oosten nemen we deel aan hospitality-beurzen en werken we vooral met distributeurs. We hebben enkele klanten in de retail en bij de departement stores maar de grootste afzet is er vooral te vinden bij de hotels en restaurants."
De kleine onafhankelijke retailer staat onder druk door de grote e-commerce-spelers.
Private Equity
STERCK. Jullie zijn intussen nog steeds een familiebedrijf?
Van Den Bossche: "Ja. We hebben wel een heel professionaliseringsproces doorlopen. Mijn broer Serge is 9 jaar geleden uit het bedrijf gestapt. Op dat moment is er private equity aan boord gekomen met 3D-Participaties. Dat heeft een aantal voordelen: je krijgt een klankbord, een raad van bestuur en externe experts die je bijstaan. Je wordt als CEO op meerdere manieren uitgedaagd. Zo vermijd je het gevaar dat je in slaap valt als het goed gaat. We kenden 9 jaar geleden een mooie groei, met mooie cijfers en een gezonde ebitda. Dan kan je op je lauweren gaan rusten, maar voor ons is het verhaal toen pas echt in gang geschoten. Er zijn ook heel veel mensen bij gekomen in sales en (digitale) marketing, in productontwikkeling, eigenlijk in alle aspecten van het bedrijf."
STERCK. Twee jaar geleden is Buysse & Partners in de plaats van 3D-participaties gekomen?
Van Den Bossche: "Na 7 jaar samenwerking met 3D-Participaties hadden we een mooi parcours afgelegd en konden ze uitstappen tegen een grote meerwaarde. We hebben daarop contacten gelegd met verschillende private equity-spelers. Er was zoveel interesse uit de markt dat we zelf konden kiezen met wie we ons traject verderzetten.
We wilden een family-office die Vlaams/Belgisch getint was. Er was ook buitenlandse interesse. Maar de familiale aanpak van Buysse & Partners leunde ook het dichtst aan bij onze cultuur. Bovendien kende ik Frank Buysse persoonlijk. We wisten dat er een goede klik zou zijn."
STERCK. Veel ondernemers hebben schrik om in zo'n formule hun autonomie te verliezen?
Van Den Bossche: "We hebben op voorhand bepaald dat ik mijn vrijheid van ondernemen kon behouden. Je moet nog risico's durven en kunnen nemen om verder te groeien. Die dingen neem je voor een stuk mee in de overeenkomst. Tot waar gaan de bevoegdheden en tot waar niet. En dat werkt uitstekend."
E-commerce
STERCK. Waar ligt voor Serax de grootste uitdaging de volgende jaren?
Van Den Bossche: "Op het vlak van retail is dat zeker de digitalisering en e-commerce. Onze retailklanten hebben het niet gemakkelijk. De kleine onafhankelijke retailer staat onder druk door de grote e-commerce-spelers. Voor mij is het een vraagteken hoe dat verder gaat evolueren. We volgen die ontwikkelingen op de voet. Binnen onze strategie ondersteunen we de retailers die met ons samenwerken en werken we niet rechtstreeks b2c. Via onze website kom je op de landingspagina van onze klanten terecht. Zo zijn onze producten in elk land via e-commerce én in fysieke winkels verkrijgbaar. Die omnichannel-benadering werkt goed. De Bijenkorf is daar een goed voorbeeld van met een sterk online platform én een goede fysieke presentatie in de winkel. Zo hebben we partners in tal van landen. Als je rechtstreeks naar de consument gaat heb je trouwens een totaal andere organisatie nodig."