Koffie en chocolade: het zijn producten waar zowat elke Belg wel van houdt. De meesten onder ons zijn goed vertrouwd met de ‘traditionele’ versies, maar wie ‘single origin’-chocolade of -koffie proeft, ontdekt in één klap totaal nieuwe smaaksensaties. Katrien Pauwels en Ellen Taerwe zijn pioniers in deze ‘specialties’. Hun verhaal is er géén van explosieve groei – “dat zou botsen met onze filosofie en onze waarden” – maar van ongebreidelde passie, gebaseerd op échte fair trade en duurzaamheid in het kwadraat.
Ellen en Katrien hadden elkaar al kort eens ontmoet op een horecabeurs. Toen we Ellen de kans boden iemand uit te nodigen voor deze Dubbel, had ze haar gesprekspartner meteen gekozen.
Ellen Taerwe: “Als rasechte foodie, is OR Coffee één van de bedrijven die ik volg, vanuit de overtuiging dat ik veel uit hun ervaringen kan leren. Onze verhaallijnen lopen opvallend parallel: net zoals mijn Italiaanse man Luca mij heeft ondergedompeld in de liefde voor cacao, deed Tom zowat hetzelfde met Katrien in de koffiewereld. Onze missies sluiten dicht bij elkaar aan. Bovendien hebben we veel met dezelfde uitdagingen te maken: zich differentiëren in sectoren waar al zoveel spelers op de markt zijn, is niet eenvoudig. Net als Katrien en Tom, moeten ook Luca en ikzelf constant ons verhaal aan mensen vertellen, hen duidelijk maken wat ‘specialty’ is. ‘Specialty’ is de hoogste kwaliteit die beschikbaar is, waarbij aspecten zoals duurzaamheid, traceerbaarheid, genetica, goede oogst- en naoogstpraktijken, bijzondere smaakkenmerken en terroir heel belangrijk zijn. Specialties maken gebruik van ‘single origin’-producten. Single origin is cacao of koffie gemaakt van één type boon, die op één locatie wordt geoogst.”
Iedereen die voor het eerst een kopje ‘specialty coffee’ drinkt, moet daar even aan wennen.
India
STERCK. In hoeverre maakt ondernemerschap deel uit van jullie familiaal DNA?
Katrien Pauwels: “Mijn vader was melkboer. Voor veel koffiedrinkers sluit dat perfect aan bij het ‘zwarte goud’, maar zelf heb ik melk nooit gelust (lacht). Vroeger dacht ik vooral aan een carrière in de journalistiek of de politiek, maar als mensen me vroegen wat ik wou worden, was ‘wereldreizigster’ mijn meest geciteerde antwoord. Waarna mijn ouders me op de vingers tikten en vroegen of ik geen normaal antwoord kon geven. ‘Doe maar gewoon’ was doorgaans hun ‘down to earth’-reactie. Het grappige is dat reizen nu heel sterk in mijn job is verweven.”
Ellen: “Mijn vader was professor aan de universiteit, hij gaf les aan studenten burgerlijk ingenieur. Voor mijn ouders stond het als een paal boven water dat ik ook naar de universiteit zou gaan. Mijn studies handelsingenieur waren een perfect compromis, waar ik trouwens nog altijd veel voldoening uit haal. Het is een uitdagende richting, waar ik veel uit heb geleerd en die – zeker in de laatste twee jaar van de opleiding – ook wel bij het ondernemerschap aansluit. Nu zou het vermoedelijk nog makkelijker zijn geweest, want student-ondernemers worden sterk gemotiveerd en van nabij opgevolgd.”
STERCK. Azië speelde een opvallende rol in de geboorte van OR Coffee en Holy Cow Chocolate?
Ellen: “Inderdaad. Na mijn studies trok ik voor een jaar naar India, waar ik een ‘internship’ (vergelijkbaar met een stage, red.) bij een lokaal IT-bedrijf deed. Ik was er mee verantwoordelijk voor business development en maakte daardoor deel uit van het managementteam. Daar heb ik veel van bijgeleerd. Na verloop van tijd leerde ik er mijn huidige man kennen. Na anderhalf jaar keerde hij met mij terug naar België. Eerst werkten we allebei in een onderneming zonder echte ziel. Dat sloot niet aan bij mijn en Luca’s identiteit: zijn Milanese familie is verweven in veel sociale projecten en hij droomde van een job waarmee hij meer maatschappelijke impact kon hebben. Dat heeft in 2015 geleid tot de oprichting van ‘GoGround Beans & Spices’ in Udumbannoor (een bio-dorp in het Indische Kerala, red.), een locatie te midden van prachtige bossen en ruige bergen. Via deze onderneming, waar transparantie prioritair is, bieden we lokale boeren de kans om biologische cacao en specerijen te verbouwen. De bonen, met een heel natuurlijk smaakprofiel, verkopen we dan aan artisanale verwerkers in India en Europa. Met Holy Cow Chocolate hebben we twee jaar geleden zelf zo’n ambachtelijke verwerkerij opgezet in Gent.”
Katrien: “Ook bij mij is de passie voor koffie gegroeid via mijn partner. We hebben elkaar in 1996 leren kennen op het bedrijf waar ik mijn eerste job uitoefende. Het was de tijd waarin je de vacatures in kranten doorpluisde en blij was überhaupt werk te vinden. Internet bestond nog niet. De eerste keer dat ik met Tom praatte, had hij het al over zijn droom om koffie te maken, een stiel die ook zijn grootvader had gedaan. Ik vond hem aanvankelijk maar ‘ne rare mens’ (lacht), maar we werden al snel een koppel en beslisten om samen onze job op te zeggen en een enkele vlucht naar Bombay te boeken. We hebben er ruim een jaar erg zuinig geleefd van onze schaarse spaarcenten, waarna we zijn teruggekeerd met Toms vastberaden idee om een koffiebranderij te starten. Alleen: hij had geen ervaring in die sector en heeft eerst een job bij Melita gedaan om de branche goed te leren kennen.”
Koffie in New York
STERCK. Heeft hij daar effectief veel van opgestoken?
Katrien: “Toen we samen naar een meeting van een sectorfederatie van koffiebranders gingen, viel het ons op dat er relatief weinig kennis was over het leven op en de werkwijze van plantages. Dat heeft ons dermate verbaasd, dat we heel duidelijk wisten welke weg we zouden bewandelen: de best mogelijke koffie maken. Om dat te bereiken, wilden we er alles over weten. Het is een zoektocht die we vanaf 2001 grotendeels zelf hebben afgehaspeld, tot we op een website van een Amerikaan botsten die écht onze taal sprak. Dus zijn we naar New York gereisd om een koffietje te drinken…”
STERCK. Dat zal geen bakje troost zoals wij het kennen, geweest zijn?
Katrien: “Klopt. Iedereen die voor het eerst een kopje ‘specialty coffee' drinkt, moet daar even aan wennen. Logisch, want de meeste mensen zijn geconditioneerd door de ‘traditionele’ smaak. Daardoor moeten wij, ook na 22 jaar, telkens opnieuw ons verhaal doen. In tegenstelling tot sommige vrienden, die zich dan met een kwinkslag afvragen of wij nog altijd datzelfde betoog houden, worden wij dat nooit moe, neen. Dat komt omdat het voor ons nooit een afgezaagd riedeltje is, integendeel. Het is een passie waar we voluit in geloven. Bovendien mogen we na al die jaren wel zeggen dat we het product door en door kennen: om het even welke koffievraag iemand op me afvuurt, ik zal er altijd gepast op kunnen antwoorden.”
Ellen: “Dat is herkenbaar: hoe dieper je in zo’n nichemarkt zit, hoe meer feeling je ermee hebt. Mensen die het ‘OR Coffee’-verhaal omarmen, zullen ook voor onze producten openstaan en met enthousiasme luisteren naar wat een ‘bean to bar’-chocolademaker eigenlijk doet. Concreet: wij zijn zelf verantwoordelijk voor de inkoop van de cacaobonen, roosteren en vermalen die zelf, voegen (weinig) suiker toe en gieten de chocolade in een mal. We maken de chocolade dus helemaal zelf. Deze manier van werken is bij uitstek iets voor vrij kleinschalige ondernemingen. Dat is totaal niet te vergelijken met de industriële aanpak van de multinationals onder de chocoladefabrieken.”
Ellen Taerwe
Ellen Taerwe leerde haar partner Luca Beltrami kennen in India. Zeven jaar geleden richtten ze daar ‘GoGround Beans & Spices’ op, waar ze cacaoboeren begeleiden via teeltondersteuning bij het verbouwen en onderhouden van cacaoplantages. Ze kiezen er voluit voor biologische cacaoteelt in een biodiverse omgeving, waar een hele infrastructuur voor het fermenteren en het drogen van de bonen beschikbaar is. Die cacaobonen vormen sinds twee jaar ook het belangrijkste ingrediënt van Holy Cow Chocolate: deze seizoenchocolade is het typevoorbeeld van een ‘bean to bar’-aanpak, waarbij het duo bij elke duurzame link in de keten betrokken is: de oogst van de vruchten, de fermentatie en droging van de bonen, kwaliteitscontrole, verpakking, opslag, verzending, productie én commercialisering. Ellen en Luca hebben twee kinderen: Camil (5) en Joël (3).
STERCK. In welke mate verschilt de duurzame aanpak waar de grote spelers prat op gaan, met jullie manier van werken?
Ellen: “Uitpakken met ‘fair trade cacao’ in een recycleerbare verpakking is niet noodzakelijk duurzaam. Bedrijven zoals OR Coffee en Holy Cow Chocolate, maken de hele keten transparant. Omdat we alles puur willen houden, werken we met beperkte volumes en een artisanale verwerking. Naast een eerlijke prijs, bieden we de lokale boeren ook ondersteuning bij hun activiteiten. Onvermijdelijk gaat dat gepaard met een hoger prijskaartje. Écht duurzaam werken, hoge kwaliteit produceren én de goedkoopste zijn, is een onmogelijke combinatie.”
STERCK. Samen met je man, heb je intussen zeven jaar ervaring in de chocolademarkt. Toch is Holy Cow eigenlijk nog een startup?
Ellen: “Gedurende de eerste jaren hebben we ons uitsluitend op de B2B-markt toegelegd, met de verkoop van cacaobonen aan artisanale verwerkers. Dat heeft ons heel wat recurrente klanten in India en Europa opgeleverd. Twee jaar geleden zijn we ons ook op de B2C-markt gaan concentreren, via de distributie van zelfgemaakte chocolade aan retailzaken. Dat zijn onder meer delicatessenzaken en de horeca. Vandaag hebben we verkooppunten in elke Belgische grootstad. Op die manier hopen we een steeds groter cliënteel te bereiken. Net zoals bij de opstart van de B2B-activiteiten, zijn ook de eerste twee jaren van Holy Cow een grote uitdaging. Je moet geluk hebben met wie je op je pad allemaal ontmoet. We geloven vooral sterk in samenwerking met winkels die al veel ervaring hebben met ‘specialty’-producten: dergelijke winkeliers hebben automatisch de passie en bevlogenheid om hun klanten vlot wegwijs te maken in ons verhaal.”
Klant per klant groeien
STERCK. OR Coffee had ooit eigen koffiebars, die jullie zelf runden. Waarom hebben jullie die zaken enkele jaren geleden verkocht, Katrien?
Katrien: “Eigen koffiebars leken ons het beste uithangbord om onze boodschap breed uit te dragen. Bij wat wij doen, past namelijk geen multimediale aanpak. Het aantal marketeers dat bij ons aan tafel heeft gezeten om op (digitaal) marketingniveau een versnelling hoger te schakelen, is redelijk indrukwekkend. Ik ben ervan overtuigd dat die mensen hun stiel goed beheersen, maar het werkte gewoon niet voor ons product. We hebben daar stevige budgetten tegenaan gegooid, alleen weerspiegelden die investeringen zich eigenlijk nooit in ons zakencijfer.”
“De uitleg waarom het niet werkt, is eigenlijk simpel. We moeten klant per klant overtuigen. Bij elk van de vier koffiebars die we hebben geopend, stond ik zelf eerst in de zaak, net omdat het zo belangrijk is om gepassioneerd én juist ons verhaal te vertellen. Het gaf me veel voldoening om mensen onze producten te leren kennen en te voelen dat zij via mond-tot-mondreclame ook vrienden en familie zouden enthousiasmeren voor een bezoek aan één van onze zaken. Uiteraard groei je op die manier eerder gestaag, anderzijds verlies je door die strategie eigenlijk geen klanten.”
STERCK. Zijn er ooit plannen geweest om een groter netwerk aan koffiebars te openen?
Katrien: “Absoluut. We hebben dikwijls mensen ontmoet die ons wilden ondersteunen met grootse plannen. Op een dag waaide hier een man binnen met een businessplan om in een mum van tijd overal ‘OR Coffee’-bars uit de grond te stampen. Aanvankelijk waren we gecharmeerd door zijn voorstel, maar na een nachtje slapen besefte ik dat zoiets niet strookte met onze filosofie en onze missie. We weten hoeveel energie het vergt om één koffiebar succesvol te runnen. Een wijdvertakt netwerk zou bij ons hebben gepast als een tang op een varken. Daarom hebben we uiteindelijk vriendelijk bedankt voor zijn voorstel en deden we later dus ook onze eigen koffiebars van de hand.”
Ellen: “Wat Katrien vertelt, illustreert goed hoe belangrijk het is om bij essentiële beslissingen altijd op je waarden terug te vallen. De grootste fout die je kan maken, is jezelf verloochenen. Als dat een trage groei impliceert, moet je dat er gewoon bijnemen.”
“Een voedingsbedrijf is ook heel anders dan pakweg een diensten- of een IT-bedrijf. In die markten zie je regelmatig startups die vrij snel al kapitaalrondes organiseren om fors te kunnen opschalen. Wat wij doen, heeft meer tijd nodig, precies omdat we telkens opnieuw ons verhaal moeten doen om de context te duiden. Ik geloof hard in het zorgvuldig uitbouwen van onze zaak, uiteindelijk zal ons dat verder brengen dan een explosieve groei. Alleen beantwoordt dat blijkbaar niet aan het beeld dat velen van ondernemen hebben. Daardoor heb ik vaak het gevoel dat we ons moeten verantwoorden voor een gestage expansie.”
Vlammende ambras
STERCK. Hoe leuk – en tegelijk uitdagend – is het om een onderneming samen met je privépartner te leiden?
Katrien: “OR Coffee is bij ons echt een combo-verhaal: ik zou dit nooit met iemand anders dan Tom hebben gedaan. Uiteraard leidt dat wel eens tot ‘vlammende ambras’, maar daar is niets mis mee: we weten perfect wat we aan elkaar hebben, gaandeweg ontstaat er automatisch een taakverdeling, we hoeven ons tegenover elkaar ook niet te bewijzen. Bovendien heeft minstens één van ons ook een persoonlijke band met elke klant.”
Katrien Pauwels
Ooit was ze werkzaam in een Apple-omgeving, intussen is Katrien Pauwels samen met echtgenoot Tom Janssen al 22 jaar de drijvende kracht achter OR Coffee. De branderij startte in 2001 in een klein Aalsters winkelpand en verhuisde toen naar Outer (Ninove), waar het koppel tegen alle verwachtingen in géén vergunning voor de branderij kreeg. Dus zat er niets anders op dan naar een nieuwe locatie te zoeken. Die vond het duo in Westrem (Wetteren). OR Coffee evolueerde tot een succesvolle branderij, kocht vroeger via Cup-A-Lot ook bonen voor andere koffiemakers aan én runde gedurende een aantal jaren vier eigen koffiebars, die intussen zijn verkocht en tot Ana Attento werden omgedoopt. Katrien en Tom zijn de ouders van Baziel (22), Marthe (20) en Ernest (16).
Ellen: “Het is heel fijn om Holy Cow Chocolate én de zaak in India samen met Luca te leiden. De enige uitdaging waarop we botsen, is de moeilijke scheiding tussen werk en privé. Zeker tijdens de opstart van de zaak in India, leken we 24/7 met cacao bezig. In België proberen we dat wat beter af te lijnen, voor het mentale front is dat heel belangrijk.”
Katrien: “Op dat vlak hebben onze kinderen ons geholpen. Toen het gesprek aan de keukentafel wéér eens richting koffie evolueerde, moest degene die het onderwerp ter sprake bracht 1 euro in een potje leggen. Dat heeft ons geholpen om de balans te bewaren.”
STERCK. Waar hopen jullie over pakweg vijf jaar te staan met jullie bedrijven?
Katrien: “Wij kiezen overtuigd voor ‘back to basics’ en concentreren ons volledig op de koffiebranderij. Naast de verkoop van de eigen koffiebars, bouwen we ook de trading-activiteiten (aan- en verkoop van bonen voor andere koffiebranderijen, red.) stelselmatig af. Zo kunnen we ons volledig richten op onze corebusiness: koffie aankopen en branden, rechtstreekse verkoop aan klanten, het onderhouden van een goede relatie met onze partners én het garanderen van de volledige traceerbaarheid van elke boon.”
Ellen: “Het zou fijn zijn mochten wij mettertijd ook in die richting kunnen evolueren. Wél hopen we op termijn een geschikte locatie te vinden voor de bouw van een chocoladebelevingscentrum, waar we elke bezoeker in de volledige cyclus van ons product – van cacao tot chocoladereep – kunnen onderdompelen.”